베트남, 바빠진 일상만큼 ‘즉석식품’도 인기 급상승
2016-12-09 윤보나 베트남 호치민무역관

- 도시화가 가져온 생활패턴 변화, 즉석식품 시장은 매년 20% 이상씩 성장 중 -

- 건강과 가격대비 품질 강조한 마케팅으로 경쟁력 강화 필수 -

 

 

 

□ 바빠진 현대 베트남인들, 즉석식품 시장의 문을 열다

 

  ㅇ 베트남, 동남아시아 국가 중 가장 급격히 도시화 진행 중

    - 2015년 기준, 세계은행 자료에 근거한 베트남 내 도시인구 비율은 33.6%임. 이는 아시아 태평양 국가들의 평균 도시인구 비율인 56.6%에 비해 여전히 낮은 수준이나, 베트남은 지난 30년간 평균 도시화 진행률 3.4%로 동남아시아 지역에서 가장 급격히 도시화가 진행되고 있는 국가임. 2020년도 베트남의 도시인구 비율은 40%, 2050년은 60%까지 증가할 것으로 전망됨(자료원: 베트남 도시협회(Associations of Cities of Vietnam)).

 

베트남 도시인구 비율

자료원: 세계은행

 

  ㅇ 도시화로 인한 생활패턴의 변화 때문에, 현지 소비자들이 시간 절약과 간편함을 추구하며 즉석식품 시장이 크게 성장 중

    - 지난 5년 사이 베트남의 즉석식품 시장은 연평균 21.2%의 높은 성장률을 기록하며 매년 새로운 전성기를 갱신해왔음. 2015년 기준 베트남의 즉석식품 시장 규모는 전년대비 19.7% 성장해 9767억 동(4378만 달러)을 기록함.

    - 현지 언론들은 베트남에서 즉석식품의 수요가 급증한 이유에 대해, 베트남의 도시화 비율이 증가함에 따라 노동시간이 비교적 유동적인 농촌생활을 벗어나 사무실이나 공장 등에서 근무하는 노동자들이 늘었고, 이로 인해 시간 제약이 커진 현지인들의 수 또한 증가하고 있기 때문이라고 함. 또한, 시간의 제약으로 인해 직접 재료를 손질해 요리하는 것보다, 즉석식품의 단가가 더 비싸더라도 시간에 더 큰 가치를 둔 현대 소비자들이 늘어 즉석식품이 큰 인기를 끌고 있다고 분석함.

    - 참고로, Euromonitor는 2015년도 가전시장 보고서에서 최근 두드러진 판매 성장을 보인 가전으로 전자레인지를 지목했는데, 해당 조사기관은 전자레인지의 수요 증가가 현대화로 바쁜 일상을 보내면서 즉석식품을 찾는 이들이 늘었기 때문이라고 보고함. 2015년 판매된 전자레인지 수는 최소 34만1000여 대로, 평균가격은 전년대비 4% 상승했지만 판매는 10% 증가함.

    - 현재 베트남에서는 국내외 500개 이상의 제조사들이 약 1만 개의 즉석식품을 유통하고 있음(베트남식 춘권, 인스턴트 죽, 베트남식 찌개(lẩu) 준비 식품, 소시지, 만두, 꽃빵, 라면, 캔류 등을 포함). 현재까지 베트남의 전반적인 즉석식품 시장은 현지 식품회사들이 우세함.

 

베트남 즉석식품 시장 성장 추이

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자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 현지 소비자들의 향상된 식품안전 의식과 위생 관념 또한 즉석식품의 인기를 더하고 있음.

    - 베트남은 외식문화가 발달해 길거리에서 쉽고 저렴하게 끼니를 해결할 수 있지만, 최근 현지 소비자들은 가공공정이 체계적으로 관리되며 영양정보가 표기되는 즉석 가공식품을 위생상 더욱 신뢰하는 경향을 보이고 있음.

    - 실제로 2011~2015년 사이 카페, 음식점, 패스트푸드, 배달음식 등 다른 요식업종이 9~55%에 이르는 높은 성장률을 보인 것과 달리, 길거리 음식시장은 2.2% 증대됨.

 

  ㅇ 베트남 내 즉석 가공식품의 주 소비자는 1980년대 이후에 태어난 밀레니얼 세대

    - 베트남의 밀레니얼 세대는 1986년 도이머이(Đổi Mới)* 정책 이래 세계 사회에 문호가 개방돼 외국문물 접촉이 비교적 자유롭고, 시장경제를 지향하는 환경에서 자라온 이들임. 따라서 이들은 미디어 콘텐츠나 지인을 통해 사전 정보를 접한 적이 있다면, 타국의 음식에도 큰 거부감 없이 호의적인 태도를 보임.

    - 아울러 맞벌이 가정 수가 증가세이므로, 베트남에서 일반적으로 가사를 담당해오던 여성들이 부담을 줄이고자 즉석식품에 꾸준한 수요를 보이고 있음

      · 도이머이 정책: '새롭게 한다', '쇄신'을 뜻하는 베트남어로, 베트남의 경제 우선 개방ㆍ개혁 정책(開放改革 政策)을 일컬음(자료원: 시사상식사전). 

 

□ 베트남의 인기 즉석식품

 

  ㅇ 상온보관 즉석 가공식품(레토르트)은 오래 전부터 베트남인들에게 가장 보편적으로 인식된 즉석식품임. 또한 보관이 편리해 건조나 냉동 등을 포함한 전체 즉석 가공식품 시장에서 주류를 이루고 있음.

    - 상온보관 즉석 가공식품 중에서는 토마토소스 미트볼(Xíu mại sốt cà), 파테(pate), 토마토소스 소고기 요리(Bò Sốt Cà), 생선 통조림 등의 수요가 높음. 해당 음식들은 쌀밥의 반찬 외에도, 베트남식 바게트 샌드위치(Bánh mì)의 재료로 소비됨.

    - 해당 식품 분야는 Vissan, Ha Long 등의 자국 기업들이 선두에서 시장을 이끌고 있음.  

 

베트남 내 유통 중인 레토르트 즉석식품들

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자료원: 각 사 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 2015년 건조 즉석 가공식품 시장은 전년대비 28% 증대해, 다른 종류의 즉석 가공식품보다 월등한 성장률을 기록함.

    - 건조 즉석 가공식품은 즉석 죽, 라면(인스턴트 쌀국수 포함), 즉석 밥, 시리얼 등을 포함

    - 건조 즉석 가공식품 시장은 Masan(베트남)이 47%의 점유율로 시장을 주도하고 있음.

    - Euromonitor는 특히 Masan의 최근 행보가 건조 즉석 가공식품 시장의 성장에 큰 기여를 했다고 보고한 바 있는데, 실제로 지난 5년 사이 당사는 다양한 향미와 콘셉트를 가미한 즉석 죽, 인스턴트 쌀국수, 라면 등을 꾸준히 개발해 시장에 선보이고 있음. 참고로, Masan은 기존에 칠리 소스, 간장, 베트남 전통 생선액젓(늑맘, nước mắm) 등의 가공식품 시장에서 튼튼한 기반을 다져온 기업임.

    - 베트남의 인스턴트 라면 시장을 살펴보면, 인기 상품들의 공통점은 새우 향과 튀긴 마늘(많은 베트남의 전통 요리에 첨가) 향이 가미됐다는 것과, 면이 얇아 특별히 끓이는 과정 없이 뜨거운 물을 붓고 컵라면처럼 조리가 간편하다는 것임.

    - 베트남의 인스턴트 죽은 대부분 쌀죽임. 현지인들은 쌀죽을 아침 식사 또는 병환 시에 찾는데, 닭 고기나 오리고기, 돼지고기로 육수를 내어 조리함.

    - 즉석 밥의 경우, 소수의 기업들만 상품을 유통하고 있는데, CJ와 오뚜기가 대표적임. 즉석 밥 시장 내 경쟁이 미미한 것은 제조기술의 격차가 클 뿐만 아니라, 아직 상품에 대한 현지 소비자들의 수요가 크지 않기 때문인 것으로 사료됨. 밥 맛, 소비자가 등이 베트남 대중에게 어필되지 못했고, 현지 소비자들이 제품의 특성과 필요성을 크게 인식하지 못한 것으로 보임.   

 

베트남 내 유통 중인 인스턴트 죽

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자료원: 각 사 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 냉동 즉석 가공식품은 전체 즉석식품 시장에서 여전히 비주류

    - 냉동 즉석 가공식품은 베트남식 춘권, 감자튀김, 피자, 베트남식 바게트, 만두 등을 포함함.

    - 해당 식품 류는 보관 및 진열 시 냉동고가 필요하므로, 주로 대형 마트에서 유통됨. 또한 시중에 유통되는 상품의 종류가 한정적이며, 조리를 위해 해동 과정을 거쳐야 하기 때문에 편리성이 떨어져 다른 즉석식품보다 수요가 낮음.

 

한국 즉석식품

 

  ㅇ 베트남에서 가장 소비가 큰 한국의 즉석 가공식품은 김과 인스턴트 라면, 김치임. 베트남인들은 드라마나 영화 등의 미디어 콘텐츠를 통해 쉽게 노출되는 한국의 대중음식이나 한국 사회에서 큰 이슈가 되는 식품들에 관심을 보임.

    - 이전에는 한국 교민들이 주로 이용하는 한국 식료품 마트가 아닌 일반 마트에서 판매되는 한국 즉석 가공식품은 매우 한정적이었음. 그러나, 최근 들어 Co.op Mart, Citi Aeon Mart 등 현지에서 우세한 현대 유통채널에서 다양한 한국 브랜드의 조미 김과 인스턴트 라면 등이 판매되고 있음.   

    - 김은 가격이 비교적 저렴하고 맛도 베트남인들에게 적합해 긍정적인 반응을 이끌고 있으므로, 마트에서도 종종 찾아볼 수 있음. 아울러, 현지인들은 김과 미역이 건강에 좋다는 인식을 갖고 있어, 제품 판매 시 큰 도움이 되는 것으로 보임.

    - 참고로 베트남에서 김과 미역은 모두 ‘롱빈(rong biển)’으로 불리는데, 많은 수의 현지인들이 김과 미역의 근본이나 가공상 차이를 명확하게 구분하지 못하므로 지속적인 홍보활동과 더불어 소비자 교육이 필요함.

    - 또한, 최근 ㈜영풍의 즉석 떡볶이 상품인 ‘요뽀끼’가 베트남 대형마트에서 유통되고 있어 귀추가 주목됨. 떡볶이는 베트남에서 널리 알려진 한식 중 하나로, 호찌민시와 같은 대도시에서는 취급 식당을 종종 찾아볼 수 있고, 행사장 근처의 길거리 음식으로 자주 등장함.

 

베트남 소재 마트에서 판매 중인 요뽀끼(Yopokki)

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자료원: Phuc Thinh Food

 

□ 시사점

 

  ㅇ 즉석식품 시장의 중추 밀레니얼 세대 소비자들, 간편하면서도 고품질의 상품으로 사로잡아야

    - 현지인의 입맛에 맞는 식품을 길거리에서 저렴한 가격으로 쉽게 구입할 수 있음에도 불구하고, 즉석식품의 판매 수요가 매년 증가하는 이유는 보관의 편리성, 위생의식 제고, 다양한 식품을 시도해보고자 하는 밀레니얼 세대 소비자들의 열린 의식 등에 있음.

    - 한식 즉석식품으로 베트남 시장에 진입하고자 하는 우리나라 기업 또는 투자자들은, 베트남 소비자들이 한류 방송에 자주 노출되는 한국의 대중음식에 호기심을 갖는다는 것을 염두에 두어야 함.

    - 아울러, 베트남 내 한국의 국가 브랜드는 상대적으로 높아 한국산 제품에 대한 품질의 신뢰도가 높음. 또한 현지 소비자들에게 김치, 김 등을 비롯한 한식이 각광받는 한 가지 요인은 ‘건강한 음식’이라는 인식 덕분임.

    - 따라서, 잠재 소비자의 교육과 인식 향상을 목적으로 건강과 품질을 강조한 정보 전달 목적의 광고 및 홍보활동에 꾸준한 투자가 필요함.

 

  ㅇ 베트남의 즉석식품 시장 접근 시, 맛뿐만 아니라 ‘가격’의 현지화도 필수 고려사항

    - 호찌민시와 같은 대도시에서 (베트남인들이 끼니로 자주 찾는) 쌀국수 한 그릇의 가격은 3만~6만 동(1500~3000원)에 형성돼 있음.

    - 최근 소비자들이 건강의식 제고로 최저가의 상품보다 품질을 강조한 상품에 관심을 갖는 것은 사실이나, 아직 베트남의 대중은 가격에 큰 구애를 받는다는 것 또한 유념해야 할 것임. 

 

 

자료원: Euromonitor, Phuc Thinh Food, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합


 

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