국산 화장품의 베트남 진출 - 가능성과 도전(1부)

- 경기침체 영향 덜 받고 뷰티 트렌드 선도하며 카테고리 전반에서 존재감 과시 -

□ 한국산 화장품, 베트남 뷰티 트렌드 선도

 ㅇ 2006년 이래 베트남 화장품 소비가 괄목할만한 성장을 이어감.

  - 중산층 증가와 젊은 소비자의 화장품에 대한 높은 관심으로 베트남 화장품시장 규모는 2012년 4억8000만 달러 규모에 이른 것으로 추정

  - 베트남 현지 기업의 경쟁력이 제로에 가까운 시장 특성상 다국적 화장품 브랜드 기업과 그밖의 해외 화장품 기업에 베트남은 높은 잠재력을 가진 역동적인 시장

 ㅇ 초기 시장점유율을 높이는 과정에서 한국 화장품은 카테고리 전반에서 높은 성과를 보여주고 젊은 소비자 사이에서 현지 뷰티 트렌드 선도

 ㅇ 한편에서는 유명 글로벌 브랜드와 매스마켓(Mass-market)을 타깃으로 한 브랜드들이 베트남 시장의 가능성을 보고 잇따라 진입하기 시작하면서 경쟁이 갈수록 심해지는 양상

  - 향후 한국 화장품 기업이 변화가 빠른 베트남 시장에서 살아남기 위해 무엇을 해야할지 관건이 됨.

□ 한 눈에 보는 베트남 화장품시장의 특성

 ㅇ 경기침체 영향 없는 화장품 소비

  - 2~3년간 지속된 높은 물가상승률 등 베트남 경제 상황의 악화에도 관련 통계에 따르면 베트남 화장품시장은 2011년 대비 10% 이상 성장하면서 화장품 소비가 경기침체와 무관한 것으로 나타남(Ubifrance, ICE 시장 리서치).

 ㅇ 로컬기업 경쟁력 미미, 수입제품에 대한 높은 선호도

  - 모든 카테고리에서 해외 기업이 현지 기업을 능가. 해외 브랜드들은 활발한 마케팅 활동, 높은 브랜드 인지도, 고품질로 소비자에게 어필하며 매스마켓과 프리미엄시장을 모두 장악

  - 현지 기업들은 극심한 경쟁 상황에 내몰리면서 저가제품이나 지방을 중심으로 한 판매에 집중

  - 베트남 화장품협회(Vietnam Chemical Cosmetic Association)에 따르면, 현재 베트남에서 판매되는 화장품 브랜드는 100개 이상이며, 이 중 90%가 로레알, 클리니크, 에스티로더, 시세이도, 오휘와 같이 널리 알려진 글로벌 브랜드

  - 현지 소비자의 프리미엄 화장품 브랜드에 대한 관심은 매우 높은 편으로 중국과 인도에 이어 베트남이 세계에서 3번째로 프리미엄 브랜드에 대한 선호도가 높음(AC Nielsen 보고서).

  - 소비자들은 화장품을 선택함에 있어 품질, 신뢰도, 원산지를 중시하며 품질과 기능면에서 뛰어나고 안심할 수 있는 선진국 브랜드를 선호

 ㅇ 신규 진입 기업 꾸준히 유입, 잠재력 여전

  - 베트남 국민 1인당 화장품 소비 지출은 현재 4달러이며, 향후 꾸준히 증가해 태국의 1인당 화장품 소비지출인 20달러 수준에 달할 것으로 예상(AC Nielsen 'Vietnam's retail counting function report)

  - 현지 화장품 수입 관계자들에 따르면 베트남 인구에서 30세 이하가 50%를 차지하는 점, 젊은 소비자들의 수요 증가, 성장이 더딘 지방도시 등을 감안할 때 향후 5년간 화장품 수요는 10~15% 증가할 것으로 예상

  - 대도시에 거주하는 트렌드에 민감한 소비자들의 소비 수준이 높아지면서 현재 베트남에 진출한 기업은 더 공격적인 마케팅을 전개 중이며, 신규 진출기업도 다양한 제품을 선보이며 첫 발을 내딛는 상황

 ㅇ 하이엔드(프리미엄), 메인스트림, 로우엔드로 뚜렷히 구분되는 시장

  - 샤넬, 디올, 랑콤과 같은 세계적인 프리미엄 제품은 높은 브랜드 인지도에도 비공식 경로로 수입된 제품들과 모조품들로 판매에 타격을 입는 상황. 프리미엄 브랜드의 지나친 고가 정책 또한 수요 증가를 저해하는 요소

  - 메인스트림은 매스마켓을 지향하는 브랜드들로 경쟁업체에 대한 우위를 점하고 소비자의 수요를 활성화시키기 위해 브랜드별 마케팅 등 경쟁이 가장 치열한 시장

  - 로우엔드 시장은 비교적 신뢰도·인지도가 낮은 태국, 인도네시아, 말레이시아, 중국 등지에서 생산된 제품들로 소득 수준이 낮은 지방 거주 소비자들을 타깃으로 함.

□ 국산 화장품, 대베트남 수출 4위

 ㅇ 베트남 통계청에 따르면, 베트남의 화장품 수입은 스킨, 바디케어, 메이크업 제품의 판매 증가로 인해 2008년부터 2011년까지 3년간 34.7%로 빠르게 성장

 ㅇ 2008년 이후 아시아에서 생산된 화장품의 시장점유율이 현저하게 높아지는 것도 눈여겨볼 점

  - 현재 베트남에 수출하는 5대 화장품 수출국 가운데 4개국이 태국, 말레이시아, 한국, 중국 등 아시아 국가들이며 각각 42.5%, 10.5%, 5.8%, 5.2%의 시장점유율을 가짐.

 ㅇ 베트남 화장품사업에 10년 이상 주력한 유니레버, P&G, 존슨 &존슨과 같은 글로벌 기업 제품이 태국, 말레이시아에서 생산함을 감안할 때 브랜드 국적 기준으로 한국이 프랑스에 이은 대베트남 최대 수출국

  - 이는 베트남에서 우리 화장품의 높은 입지와 현지 뷰티 트렌드를 주도하는 영향력을 잘 보여주는 결과

2009, 2011년 베트남 화장품 수입액 비교

             (단위: 달러, %)

자료원: 베트남 통계청 데이터 가공

 ㅇ 2011년 기준 한국은 대베트남 메이크업 화장품 수출에서 146만 달러를 기록하며 해당 부문 선두 수출국가로 자리매김함.

  - 프랑스 20.5%, 태국 11.3%, 중국 10%, 일본 9.9%을 넘어선 수치인 23.9%의 시장점유율 기록

 ㅇ 페이셜 케어와 바디 케어 그리고 베이비 케어를 포함한 스킨케어시장에서도 786만 달러를 수출해 수입시장점유율 10.4%를 차지하면서 경쟁국 일본(수입시장 점유율 5.1%, 수출액 380만 달러)과 미국(수입시장점유율수입 4.9%, 수출액 370만 달러)을 넘어섬.

다양한 부문에서 성과 보이는 한국 화장품

                 (단위: 달러, %)

자료원 : 베트남 통계청 데이터 가공

□ 베트남 바이어가 말하는 국산 화장품의 위상

 ㅇ 현지 화장품 수입업체에 따르면 한국 화장품은 메인스트림 혹은 미들-엔드 세그먼트에 속함.

  - ‘오휘’, ‘이자녹스’, ‘라네즈’ 등은 고급 브랜드로 간주되며 ‘더페이스샵’, ‘스킨푸드’, ‘에뛰드하우스’, ‘미샤’, ‘토니모리’, ‘라끄베르’는 최고급은 아니지만 베트남 여성 사이에서 뷰티 트렌드의 ‘지침서’ 역할을 하는 것으로 인식됨.

 ㅇ 한국산 화장품이 베트남에서 차지하는 위상이 높아진 데는 한류의 영향을 무시할 수 없음.

  - K-POP과 한국 드라마는 우리 기업의 마케팅 전략에 중요한 역할을 담당하며 이영애, 김태희 등 한국의 뷰티 아이콘이 긍정적으로 수용되면서 미의 기준을 제시하는 모델이라고 해도 과언이 아님.

  - 한류 콘텐츠를 통해 접하는 ‘아름다움’을 소비자들이 동경하게 되면서 자연스럽게 관련 제품 판매 증가로 이어지는 상황

 ㅇ 한국 화장품의 또 다른 마케팅 소구 포인트는 제품 콘셉트와 디자인, 포장, 마케팅 캠페인 등을 통한 ‘자연 친화적’ 이미지

  - 제품의 자연 친화적 이미지는 건강에 이로운 제품을 찾는 현지 소비자의 수요 증가와 맞물려 크게 히트

자료원: 베트남 통계청, VCCA, AC Nielsen 보고서, 코트라 호찌민 무역관 자료 종합

국산 화장품의 베트남 진출 - 가능성과 도전(2부)

- 과당경쟁으로 인한 신규 진출 리스크 적지 않아... 기존 제품과의 차별화가 관건 -

□ 한국 화장품의 성공, 중소 화장품 브랜드의 베트남 진출 촉진

 ㅇ 한국 화장품 브랜드가 베트남에서 일련의 성과를 거둬 한국의 많은 중소 화장품 업체가 베트남을 꾸준히 노크하고 있음.

  - Beauty Credit, Skin Watchers, Skin 79, Rebom, Geo Lamy 등은 현지 소비자한테 주목받는 대표적인 브랜드

  - 화장품 수출을 위한 바이어 발굴 요청 등 코트라 호치민 무역관으로의 문의가 이어지는 상황으로 일부 한국 기업 간의 과당경쟁이 우려됨.

 ㅇ 다양한 화장품 수출은 베트남 화장품시장에서 현지 소비자의 선택의 폭을 넓히는데 기여했으나 이는 베트남에서의 한국 화장품 소비가 포화단계가 이르렀음을 시사하기도 함.

□ 과당경쟁에 따른 신규 브랜드의 진입장벽 높아져

 ㅇ 현지 화장품 바이어들은 이미 베트남에 뿌리내린 여타 브랜드와의 경쟁이 심화되면서 최근 베트남에서 한국 화장품을 새롭게 소개하기가 매우 어렵다고 토로

  - 현지 화장품 수입유통업체 ‘Nhat My Duyen' 이사 M.La Tuyet Tran은 매스마켓 브랜드를 중심으로 기업별 입지가 공고해지는 상황에서 새롭게 할 수 있는 것이 거의 없는 상황이라고 함.

 ㅇ 바이어들은 일반적인 한국 화장품의 특징이 이미 소비자에게 널리 알려진 상황에서 신규 브랜드 런칭을 위한 마케팅 비용이 창출 가능한 이익보다 높아질 수 있음을 우려

  - 1인당 GDP 1500달러 남짓인 베트남에서 인지도가 낮은 신규 브랜드를 비롯해 너무나 많은 한국 화장품 브랜드들이 베트남 진출을 시도하는 것은 큰 도전을 야기할 수 있다고 평가

□ 기능과 고객군의 차별화, 바이어와의 ‘상생’ 중요

 ㅇ Nhat My Duyen사는 새로운 한국 화장품 브랜드가 베트남에서 성공하기 위한 유일한 방법은 새로운 기능과 영역을 개척하는 것임을 표명

  - 메디케이티드 화장품, 바이오 코스메틱, 또는 민감피부케어 전문 코스메틱 라인과 같은 ‘새로운 것’과 부가가치가 요구됨.

 ㅇ 한국 화장품 전문 수입유통업자 Mr.Nguyen Thanh Thuy도 현지 소비자들이 더이상 새로운 한국 화장품 브랜드 간의 차이를 느낄 수 없다는 것이 문제라고 지적

  - 기존 제품과의 차별화를 위해 미용실과 뷰티 케어업소에 출입하는 고객을 대상으로 가격 경쟁력이 있는 메이크업 제품을 공급 가능한 한국 OEM 업체를 물색 중인 그는 현 상황에서 베트남 시장에 막연히 새로운 브랜드를 소개하는 것은 실패의 위험이 높음을 언급

 ㅇ 코트라 호찌민 무역관이 바라보는 베트남 화장품 바이어 발굴 애로사항

  - 현지 식약청한테 수입 허가서를 발급받아야 하는 화장품 수입 절차의 특성상 많은 시간과 비용이 소요되며 새로운 브랜드를 런칭하기 위해 거액의 광고비 소요

  - 이러한 이유로 자금사정이 넉넉하지 않은 대다수의 바이어들은 수출 기업에 3~5년의 독점 판매권 요구

  - 수출 기업은 독점 판매의 폐해를 우려해 바이어에게 목표 판매량을 요구하게 되면서 바이어 입장에서는 신규 제품에 대한 발굴 유인이 떨어지는게 현실

 ㅇ 베트남 유명 소비재 유통기업 Thai 그룹의 마케팅 매니저 Ms.Vu Tuyet Hoa는 한국 화장품 공급업체의 마케팅 정책에 관심을 표명

  - 현재 베트남에 상품을 유통하기 위해 적정 한국 화장품 브랜드를 모집하는 중이며, 적합한 파트너를 찾는 것이 매우 어려움을 토로

  - 그간 100개가 넘는 한국 화장품 회사들과 일해왔지만 베트남 기업이 원하는 파트너십 관계를 구축하는 것이 쉽지 않았다고 함.

  - 화장품 유통기업이 원하는 정책을 공유할 파트너를 선택하는 것이 중요하며 상품 자체뿐 아니라 마케팅 전략과 출시 계획 등을 공유 가능한 파트너인지를 종합적으로 검토

□ 시사점

 ㅇ “베트남이 한국 화장품 수출업체에 여전히 가능성 있는 시장인가?”라는 질문에 대한 답은 제품 특성과 마케팅 전략에 따라 달라질 것이며 확실한 것은 기회가 5년전과 같지 않다는 점에 유념할 필요

 ㅇ 성공적인 베트남 진출을 위해 우리 기업은 제품 하나뿐만 아니라 다양한 요소를 고려해야 함.

  - 브랜드 제품뿐만 아니라 OEM 등 수출 전략의 다양화, 글로벌 시장을 염두에 둔 유기농·의약용·바이오 코스메틱 등 제품의 부가가치 향상에 R &D 역량 집중, 마케팅 전략에 대한 바이어와의 효과적인 커뮤니케이션 등이 베트남 수출의 성패를 좌우할 전망

자료원: 화장품 수입바이어 인터뷰 자료 정리, 코트라 호찌민 무역관 자료종합