“바비인형을 가장 절친한 친구로 생각하는 여자아이들의 최종 목적지!” 2년 전 바비인형 글로벌 최초의 플래그십숍이 상하이에서 성황리에 개장했을 때 마텔社는 이와 같이 밝혔었다. 하지만 개점 2년 만에 이 플래그십숍은 문을 닫게 됐다. 

2009년 3월 바비인형 글로벌 최초의 플래그십숍이 상하이의 번화지구인 화이하이(淮海)중로에서 개장했으며 건평 약 3,500㎡ 규모의 6층 건물을 빌려 브랜드 및 제품을 전시하고 그 중에서도 음악, 전자, 생활용품 등 파생상품을 비롯해 바비제품 풀 시리즈를 판매했다. 이 밖에 바비는 상하이의 대형 백화점, 완구점에 여러 개 코너와 소매점을 개설했다.

개장 당시는 세계금융위기가 만연되었던 때로 마텔社의 이러한 조치는 당사의 중국시장에 대한 중시와 중국시장을 개척하려는 의지를 보여주었다. 하지만 불과 2년 만에 바비는 플래그십숍의 폐업을 선택했다.

마텔社는 플래그십숍 폐업의 원인에 대해 “이 플래그십숍은 바비 중국 브랜드전략의 중요한 일보다. 플래그십숍의 폐업은 단지 전략적 조정일 뿐이며 이 플래그십숍에서 목표로 했던 브랜드 보급목적을 이미 달성했다. 이는 결코 바비 브랜드가 중국시장에서 철수할 것임을 의미하지 않는다”고 해명했지만 외부의 의혹은 여전히 가시지 않고 있다.

애널리스트는 “바비의 중국 플래그십숍이 개장한 후 고액의 임대료가 커다란 부담이었으며 중국소비자들의 호감을 어떻게 살 것인가도 문제였다. 애매한 포지셔닝, 너무 단일한 브랜드 보급, 높은 가격 등의 문제로 플래그십숍의 경영상황이 기대치에 못 미쳤다”고 분석했다.

치샤오자이(齊曉齋) 상하이상업경제연구중심 주임은 “바비 플래그십숍은 입지 때문에 비용이 높아져 적자 가능성이 매우 컸다. 하지만 플래그십숍의 존재 의미를 평가할 때 단순히 단일 매장의 수익능력보다는 그 자체가 가져오는 효과를 더 중시한다”며 “플래그십숍 자체가 가장 좋은 광고이자 브랜드 이미지를 전시하는 최적의 장소”라고 말했다.

그는 “바비가 문을 닫은 주요인은 아마도 중국시장에서의 애매한 포지셔닝 때문이었을 것”이라며 “소비자는 보통 바비인형을 선물용, 장식용, 어린이 장난감 등 3가지 용도로 구매한다. 하지만 중국에는 바비인형을 장식용으로 사용하는 문화가 없을 뿐만 아니라 대다수 가정은 바비인형을 소장하기에 충분한 공간마저 없다”고 밝혔다.

이어 그는 “어린이 장난감으로 중국인들은 저렴하고 품질이 좋으며 튼튼한 제품을 선호하기 때문에 바비인형의 고가전략이나 튼튼하지 못한 특성은 소비자들의 입맛에 맞지 않을 게 자명하다”고 덧붙였다.

사실 바비 장난감이 중국에 들어온 후 어떻게 중국 소비자들의 호감을 살 것인가가 줄곧 기업의 애로사항이었다. 상하이의 여러 대형 완구점을 둘러 보니 털인형과 동물 캐릭터가 중국 소비자들에게 더욱 인기가 좋고 바비제품은 가격이 비싸 소비자들이 선뜻 사지 못하는 것으로 확인됐다.

한 아이 엄마는 “아이에게 장난감을 사줄 때 아기토끼, 아기곰과 같은 털인형을 우선적으로 골라준다. 바비인형은 일단 너무 비싸다. 조그마한 바비인형 하나 가격이 사람 키만한 곰돌이 인형을 사 줄 수 있을 정도다. 게다가 아이가 이렇게 곡선이 드러난 여성 이미지를 너무 일찍 접촉하는 것도 싫다”고 말했다.

바비가 문을 닫기 얼마 전에 세계 유명 건축자재 소매유통기업인 홈데포와 가전유통기업인 베스트바이도 현지에 적응하지 못해 중국에서 여러 개 매장의 문을 닫았다. 전문가는 “베스트바이, 홈데포가 문을 닫은 원인은 주로 규모효과를 아직 형성하지 못해 운영원가가 너무 높아서이고, 바비인형 플래그십숍은 단계적 임무를 완수했기에 문을 닫은 것으로 모두가 기업들의 전략적 조정이며 중국시장 환경과는 무관하다”고 진단했다.

장후이밍(張暉明) 푸단(復旦)대학 기업연구소 소장은 “소매유통기업들이 개점하고 폐점하는 건 매우 정상적인 경영조정이며 외자의 경우도 마찬가지”라며 “중국 소매시장은 대외에 개방한 지 이미 여러 해 됐으며 그간 현지기업들도 외국 메이저 기업들과 필적할만한 충분한 실력을 쌓은 데다 외자기업들보다 현지시장을 더 잘 알고 있다. 외자기업들이 시장에 밀착된 경영전략으로 조정하지 않는다면 사업 확장이 저해될 가능성이 크다”고 밝혔다.

치샤오자이 주임도 “중국시장의 소매유통업은 발전잠재력이 엄청나며 현지화를 실현해 현지인의 소비습관에 맞출 수 있는가가 외국 브랜드들이 순조롭게 시장을 확보할 수 있을지를 결정짓는 중요한 열쇠다. 필립스, 월마트, 코카콜라 등 많은 외국기업들이 중국시장에서 신속하게 확장하고 있는데 바로 현지화 전략을 실시한 덕분”이라고 평가했다.

황루이런(黃瑞仁) 필립스 양질생활사업부 담당은 “현지화는 하나의 이론에 그치지 않고 우리가 힘껏 실현해야 하는 목표”라며 “예컨대 시중에 많은 브랜드들의 전기 청소기가 출시되어 있지만 사실 대다수 중국가정들은 여전히 물로 바닥을 닦는 습관을 유지하고 있다. 이에 우리는 먼지를 빨아들이는 동시에 증기로 바닥을 닦는 제품을 출시했는데 이런 청소기가 중국인들의 소비습관에 더욱 적합할 것으로 확신한다”고 말했다. 올해 필립스는 가정용품 글로벌 본부를 상하이로 옮겨왔으며 주방 전기제품의 현지 혁신센터를 세우는 등 현지화 전략에 매진하고 있다.

출처: 2010-03-08, 신화망(新華網)