2020년 7월 베트남 통계청이 공시한 자료에 따르면 2019년 현지 인구는 9,648만 명을 상회했다. 2019년 인구센서스 기준 성별비는 여성 50.2%, 남성 49.8%이다. 중위 연령은 32.5세로 연령별 인구 분포는 넓은 피라미드 형태를 보인다. 실제로, 2019년 기준 베트남 내 만 9세 이하 인구는 약 29.9%, 만 20~39세 인구는 32.5%에 이를 것으로 추산된다. 이러한 인구 특성과 이들의 왕성한 소비 활동은 베트남 경제 성장 원동력으로 작용하고 있다.

특히 베트남의 경제 개방·개혁 정책인 ‘도이머이 정책’ 이후에 태어난 1980~2000년대생 소비자들은 한국의 2030세대와 비슷한 소비패턴을 지녔다. 이들은 베트남의 젊은 부모세대이기도 하며 현지 소비시장을 주도하는 거대한 축이다. 도이머이 정책 이후 태어난 베트남 인구는 인터넷에 능숙하며, 온라인 쇼핑에 대한 관심과 수요가 높다. 외국 브랜드에 호의적이고, 익숙하지 않은 브랜드의 경우 직접 제품 정보를 찾아보는 적극성도 있다. 이 연령층이 베트남 소비시장을 주도하고 베트남 소비시장에서 매우 잠재적인 계층으로 평가된다.   <자료원 : 베트남 통계청>

베트남의 소매유통 트렌드를 견인하는 주요 지역은 수도 하노이(북부)와 호찌민시(남부)이다. 63개 지역 가운데 18% 인구가 두 지역에 분포하며, 1인당 연간 평균 소득 또한 국가 평균(약 3,000 미국 달러) 대비 2배 이상 높다. 이 때문에 베트남에서 소비재 시장의 유행은 두 도시에서 먼저 시작돼 다른 지역으로 전파되는 것이 보편적이다.

하노이와 호찌민시는 지리, 기후, 각기 다른 사회 이념을 추구했던 통일 이전의 역사 등 대내외적 요인으로 인해 지역 문화와 소비자 성향이 상이한 특징을 보인다. 베트남에서 북부(하노이) 소비자들은 미래의 가치를 고려한 상품, 사회적 지위를 과시할 수 있는 상품, 사회 기준에서 크게 벗어나지 않고 사회 구성원들에게 인정받을 수 있는 상품 등에 수요가 높다고 알려져 있다. 반면 호찌민시를 중심으로 한 남부 소비자들은 일상에서의 여유에 가치를 둔 상품, 가격 대비 성능이 실속 있는 상품, 구매자의 개성을 강조할 수 있는 상품 등에 상대적으로 수요가 높다. 따라서 고급화 전략을 내세운 과시 성향의 브랜드는 하노이, 상품 자체의 기능과 품질로 차별화를 내세운 브랜드는 호찌민시 시장을 우선 공략하곤 한다. 일례로, 명품 브랜드 루이비통은 1997년(당시 베트남 1인당 GDP 361달러) 하노이를 통해 베트남 시장에 진출한 한편, 맥도날드는 2014년 베트남 첫 진출 시장으로 호찌민시를 택했다. 반대로 루이비통 호찌민시 지점은 2007년, 맥도날드 하노이 지점은 2017년 말에 정식 개장했다.

베트남은 인터넷 보급 확대, 인터넷 인구 성장, MZ세대를 주축으로 한 소비자 행태 변화를 배경으로 전자상거래를 비롯한 인터넷 경제가 급속 성장하는 추세이다. Google은 특히 2020년 코로나19로 베트남의 온라인 서비스 이용이 크게 활성됐는데 실제로 2019~2020년 전자상거래 규모가 46% 증가했다고 분석한바 있다. 이에 따르면 2020~2025년 베트남 전자상거래 시장은 34% 더 증대될 것으로 전망된다.
베트남에서 전자상거래는 주로 오픈마켓(Tiki, Shopee, Lazada 등) 혹은 Facebook, Instagram, Zalo 등과 같은 소셜미디어 플랫폼을 통해 이루어진다. 특히 인기 있는 전자상거래 품목은 패션, 전자제품, 화장품 등이다. 코로나19 팬데믹 이후에는 개인위생 관련 상품 전자상거래가 증가했으며, 원산지와 식품위생에 대한 관심이 높아졌다.

현재 베트남은 2021년 하반기 5G 상용화를 목표로 호찌민시, 하노이, 다낭을 비롯한 일부 대도시 지역에서 관련 테스트를 진행 중이다. 광섬유 네트워크 보급 확대, 스마트폰의 상향 평준화 등으로 전자상거래 시장이 더욱 활성화될 것으로 기대된다. 현재 베트남에서 전자상거래는 80% 이상이 후불현금결제(COD)로 이뤄지고 있다. 현지 소비자들의 높은 현금 선호도는 최근 베트남 내 전자결제 환경이 발전함에 따라 점차 변화할 것으로 보인다. 같은 배경으로, 2021년 베트남 중앙정부는 2025년까지 현지 전체 거래 건수 전자결제 비중을 최소 70%로 목표하여 은행업계의 디지털화를 촉구한바 있다.

베트남은 한류 문화가 성숙한 국가 중 하나로, 현지에서 K-pop이나 TV 프로그램, 드라마 등 한류 콘텐츠 접근성이 상대적으로 높다. 2019년 상반기 한국 예능 프로 ‘런닝맨’이 베트남판으로 제작돼 현지에서 큰 화제가 됐고, 그 인기에 힘입어 시즌2가 2021년 말 방송을 목표로 준비 중이다. 이전에도 히든싱어, 너의 목소리가 보여, 아빠 어디가 등 한국 방송 포맷이 베트남으로 수출돼 현지 국영 방송사에서 제작한 바 있다. 한편, 킹덤, 이태원클라쓰, 사랑의 불시착, 응답하라 1988 등 다수 한국 드라마가 2020년 베트남 넷플릭스에서 순위권을 차지하기도 했다.

2017년경에는 현지 스포츠 팬들에게 한국 국가이미지를 제고할 수 있는 계기가 마련되기도 했다. 현지 축구 국가 대표팀의 연이은 승리를 이끈 박항서 감독에 대한 현지 대중의 호감이 한국 상품의 브랜드 자산 구축에 일조했고, 현재에도 박항서 감독은 베트남에 진출한 일부 한국 기업들의 광고 모델로 활약하고 있다. 베트남 소비자들은 한류 콘텐츠들을 통해 자연스레 한국상품을 접하는데, 이는 한국의 국가 이미지 및 인지도 개선에 분명한 영향을 미치고 있다. 특히 베트남에서 가공식품, 화장품, 과일 등 한국 상품은 동네 편의점에서부터 백화점까지 비교적 흔히 접할 수 있고, 우리기업들이 생산한 TV와 스마트폰은 현지 시장 점유율을 주도하고 있다. 베트남에는 삼성의 대규모 복합 생산시설, 현대 및 기아와 계약한 자동차 조립공장 등 우리 기업이 다수 진출해 있는데, 대외 수출품뿐만 아니라 현지 내수를 위한 상품도 활발히 유통되고 있다. 참고로, 삼성은 2020년 베트남 100대 브랜드에서 3위를 차지하기도 했다.

일부 베트남 소비자들은 한국상품의 품질과 디자인 등에 대해서는 높은 만족도를 표하는 동시에, 가격에 대해서는 상품 가치보다 비싸다는 의견을 공유하기도 한다. 또한, 한국상품이 일본상품보다 브랜드 인지도는 낮지만, 가격에서 별반 차이가 없다고 하는 목소리도 존재한다.