디지털 기술의 발전은 세계 문구류 시장에 많은 변화를 가져오고 있다. 종이와 펜을 이용하던 회의는 노트북, 태블릿과 같은 디지털 디바이스에 자리를 빼앗기고 있으며, 전자 문서, 전자 결재를 활용하는 것이 일반화되었다. 또한, 코로나로 인해 재택근무, 비대면 수업 등의 활동이 증가해 사무용품, 학용품 등의 문구류 시장의 규모는 점점 축소되고 있다.

하지만 세계적 추세와는 반대로 베트남 문구류 시장의 잠재력은 눈여겨 볼 만하다. 이는 베트남의 문화적 특성과 경제적 상황에 기인한다. 베트남은 전통적으로 종이와 펜을 기반으로 하는 교육활동이 가장 효율적이고 효과적이라는 사회적 인식이 존재하고 있으며, 경제적 수준은 아직 디지털 기기에 대한 접근성을 떨어뜨리고 있다. 때문에 베트남 문구류 시장은 세계 추세와는 다르게 성장 곡선을 보이고 있다.

이에 본보고서에서는 베트남 문구류 시장이 어떤 성장 요인을 통해 발전하고 있고 우리 기업들이 어떤 마케팅 포인트로 베트남 시장에 진출할 수 있을지 다뤄보고자 한다.

시장 동향

글로벌 시장 조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 베트남은 문구류 시장은 2017년 9,580만 달러에서 2022년 3억5,160만 달러로 3.6배 성장했다. 이후 연평균 12%의 성장률을 보이면 2027년에는 약 6억 2,800만 달러에 이를 것으로 전망했다. 이러한 수치는 세계적으로 문구류 수요가 감소하는 추세에도 불구하고 베트남의 문구류 시장이 강한 잠재력을 지니고 있다는 것을 보여준다.

<2017~2027년 베트남 문구류 시장 규모 추이>

(단위: 백만 달러)

[자료: Statista]

교육수요의 증대와 신축 오피스 증가와 함께 크는 베트남 문구류 시장

문구류 시장은 크게 세가지로 분류할 수 있는데, 1.사무실에서 쓰는 사무용품 2.학교에서 쓰는 학용품 3.취미 활동에 사용되는 문구류 용품이다. 베트남 문구류 시장은 이 세 가지 분류에 따라 각각 다른 성장 잠재력을 가지고 있다.

베트남은 초,중,고교생 및 대학생 비율이 전세계에서 가장 높은 국가 중 하나다. 이에 더해 베트남은 오랜 유교문화의 영향으로 동남아시아 국가 중 최고의 교육열을 자랑한다. 미국 컨설팅 업체인 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)에 따르면, 베트남 가정은 가처분 소득의 약 20%를 자녀 교육에 투자한다. 이는 동남아시아 다른 국가들의 교육비 지출 비율인 6~15%에 비해 현저희 높은 수준이다. 베트남 통계청에 따르면 베트남은 최근 10년 간 교육에 대한 연간 지출이 2.3배 증가해 2022년에는 학생 1인당 교육비가 750만 동(약 317 달러)에 달했다. 베트남의 교육 부문 투자는 GDP(국내총생산)의 4.9%로 동남아의 교육 강국인 싱가포르(2.9%) 보다도 높은 수준이다. 이러한 높은 교육열, 많은 학생수는 장기적으로 베트남 문구류 시장을 견인할 요인으로 보인다.

<베트남 및 주변국의 GDP 대비 교육 투자 비율>

(단위: %)

[자료: 데이타아시안21]

코로나 기간동안 중국의 강력한 봉쇄정책은 많은 글로벌 기업들이 ‘차이나 플러스 원’ 전략을 채택하거나 생산기지를 옮기는 결과를 불러왔다. 글로벌 기업들은 생산기지가 들어설 수 있는 신흥국 중 하나로 베트남을 선택했다. 이에 베트남에는 글로벌 기업들의 생산 법인, 영업 법인 사무실이 들어서고 있으며, 글로벌 기업들과 거래하고 있는 관련 기업들도 베트남에 법인을 설립하고 있다. 베트남 통계청에 따르면 코로나 이후 글로벌 경기 침체 상황에서도 2022년 베트남 신규 기업등록은 약 20만 8,300건으로 전년대비 30.2% 증가했다. 이러한 기업, 사무실 수의 증가는 베트남 문구류 시장에 새로운 활력을 불어넣고 있다.

<2018~2022년 베트남 신규기업등록 추이>

(단위: 건)

[자료: 베트남 통계청]

문구류는 학업, 업무 등 필요에 의해 소비되는 것이 아닌, 특정한 취미를 즐기기 위해 소비되는 경우가 있다. 베트남 시장에서는 아직 이러한 문화가 활성화되지 않았지만, 일정한 소비층을 형성하고 있는 것으로 분석된다. 취미로서의 문구류 구매는 성별에 따라 차이를 보인다. 남성의 경우 고가의 볼펜이나 만년필을 수집하거는 취미가 있고 필사(筆寫)를 취미로 가지는 경우 하이테크 기술이 접목된 필기구나 필기대 혹은 고급 종이와 같은 용품에 수요가 높다. 여성의 경우 다이어리 꾸미기(Bullet Journal)와 같은 취미를 즐기며 이와 관련된 용품인 예쁜 편지지, 색연필, 형광펜, 스티커 등에 높은 수요를 보인다. 또한 문자예술의 일종인 캘리그래피(Calligraphy)를 취미로 삼는 경우 붓펜, 잉크펜 등 펜촉이 특수한 필기구에 수요를 보이는 경우도 존재한다. 베트남에서는 문구류 리뷰, 다이어리 꾸미는 법, 캘리그래피를 가르쳐주는 유튜버도 찾아볼 수 있으며, 이는 취미 용품으로서의 문구류 시장이 적지만 탄탄한 소비층을 형성하고 있음을 보여준다.

<베트남에서 활동하고 있는 문구류 유튜버>

[자료: Youtube ‘Happy Hidari’ 채널]

베트남 문구류 시장의 주요 마케팅 포인트는 친환경과 굿즈

환경 문제에 대한 전세계적인 관심은 베트남 소비자들에게도 영향을 미치고 있다. 특히 주요 소비층으로 떠오르는 베트남의 MZ세대는 환경 문제에 대한 높은 관심을 보이며, 친환경 제품을 이용하는 ‘착한 소비’를 즐기는 경향을 보인다. 이는 베트남 문구류 시장에서도 반영되고 있다. 베트남 문구류 유통회사 관계자에 따르면 베트남 소비자들은 문구류 소비 시 재활용이 가능하거나 친환경적인 원료를 사용했는가에 따라 제품 구매를 결정하는 경향이 강해지고 있다고 전했다. 베트남 문구류 제조업체들은 재활용 종이를 사용한 사무용품, 종이와 식물성 잉크를 사용하는 볼펜을 개발해 시장에 선보이고 있다. 이에 베트남 시장에 진출시 친환경 제품에 대한 수요를 확인하고 이를 이용해 마케팅을 진행할 수 있을 것으로 보인다.

<3A사의 친환경 볼펜>

[자료: 3A사 홈페이지]

<KARTA사의 친환경 사무용품>

[자료: KARTA사 홈페이지]

또 하나의 마케팅 포인트는 굿즈 마케팅이다. 굿즈(Goods)란 특정 인물이나 콘텐츠, 브랜드와 연관된 파생 상품을 뜻한다. 이러한 굿즈 마케팅은 개성과 희소성을 중요하게 생각하는 MZ세대에게 효과적으로 작용하고 있다. 굿즈는 일반적으로 한정된 기간, 한정된 수량만 프로젝트성으로 판매하는 경우가 대부분이기 때문에 특별하고 희소성을 가진 제품으로 인식된다. 때문에 MZ세대는 굿즈를 얻기 위해 합리적이지 않은 비용을 쉽게 지출하거나 장시간을 기다리는 것도 마다하지 않는다. 또한 굿즈는 필요하지 않은 물건이라도 소유욕을 자극해 소비심리를 불러일으키고, 제품의 성능, 기능보다 제품 디자인에 녹아있는 가치, 혹은 자신이 좋아하는 대상에 대한 동경 등의 특정한 감성을 우선시한다.

이 중 우리 기업이 활용할 수 있는 굿즈 마케팅으로는 유명 인물과의 협업이 중요해 보인다. 베트남에서는 이미 K-POP 등의 한류가 유행하고 있고, 관련 팬덤도 크게 형성되어 있다. 이에 우리 기업이 베트남 시장에 진출 시 K-POP 관련 인플루언서나 아이돌과 협업한다면 시장 진입에 유리하게 작용할 수 있을 것으로 보인다.

<전자상거래 사이트에서 판매되는 아이돌 굿즈 볼펜>

[자료: TIKI 판매사이트]

<전자상거래 사이트에서 판매되는 아이돌 굿즈 볼펜>

[자료: LAZADA 판매사이트]

<호치민시 시내에 위치한 한국 기획사 굿즈 매장>

[자료: 현지기사]

시사점

베트남 문구류 시장은 성장 가능성이 높지만 그만큼 경쟁도 치열한 시장으로 분석되고 있다. 저가의 중국산 제품, 높은 기술력으로 무장한 외국계 브랜드가 베트남 문구류 시장을 장악하고 있다. 이에 우리기업들이 베트남 진출을 위해서는 문구류의 각 분류별 시장의 차이를 확인하고 어떤 시장을 타깃으로 설정할지에 대한 고민이 필요하다. 

또한 베트남에서 새롭게 떠오르는 소비자층인 MZ세대에 대한 마케팅 트랜드 조사는 필수적이다. 민감하고 다양한 문화와 가치관을 지니는 MZ세대에 대한 특징을 파악해 상품을 개발하고 마케팅 포인트를 잡아낸다면 베트남 시장 진출 가능성을 높이는 데 도움이 될 수 있을 것으로 생각된다.

베트남에 진출한 문구류 유통사 대표에 따르면 베트남은 저가, 저품질의 중국산 제품이 시중에서 많은 점유율을 차지하고 있어 베트남의 저가 문구류 시장 진출은 쉽지 않을 것으로 전했다. 이에 우리기업들이 베트남 문구류 시장에 진출을 고려한다면 중·고가, 고품질 문구류 시장에 진출 가능성이 있을 것으로 보인다. 베트남 소비자들의 구매력 향상으로 인한 중·고가, 고품질의 제품 수요가 늘어나고 있으며, 고기술 제품의 수요도 증가하고 있다. 

하지만 단순히 고품질의 제품보다는 사람들의 눈에 띌 수 있는 특별한 디자인이 필수적이다. 이에 시즌별 제품 디자인을 다르게 하여 다양한 디자인을 소비자에게 제공하거나 디자인 공모전과 같은 이벤트를 개최하여 선정된 디자인이 제품에 반영되게 하는 등 시중에 유통되는 제품과의 차별성을 두는 활동이 필요하다고 제언했다.

자료원: Statista, 현지기사, LAZADA, TIKI, KARTA, 3A 각 사 홈페이지, Youtube ‘Happy Hidari’ 채널, 베트남 통계청, 데이타아시안21, 코코키드(COCOKID) 김은민 대표 인터뷰