올해 베트남 소비자를 사로잡기 위한 팁

- 가격 외에 기능, 품질, 브랜드가 구매 요인 -

 - 기술력 높은 제품 개발로 베트남 미래시장 선점해야 -

□ 최근 베트남 소비 성향 변화

 ㅇ 최근 베트남 소비시장의 특징은 얼리어답터가 감소했다는 점과 구매 시 판촉활동과 가족에 영향을 받는다는 점임.

  - 1999년 74%에 달했던 얼리어답터 비중은 지속적으로 감소해 지난해 약 27% 수준으로 감소했음.

  - 제품 구매 시 가족과 상의하거나 가까운 친척들의 사용 후 의견을 반영한다는 소비자들의 비중은 1999년 이후 지난해까지 절반 이상을 차지함.

  - 또한 판매사의 판촉활동에 대해 소비자들은 1999년에 약 91%가 영향을 크게 받았으나 점차 감소해 지난 2008년에는 절반 수준으로 감소했음.

  - 그러나 지난해 베트남의 고물가로 소비자들은 지출에 민감해져 여전히 판촉활동은 효율적인 마케팅 수단인 것으로 나타남,

자료: Nielson Report (2011. 4분기)

 ㅇ 절반 이상의 소비자들이 판촉활동에 영향을 받는다고 응답한 가운데 소비심리를 자극하는 판촉활동은 할인가격, 판촉선물, 행운권 추첨 등이 있으며, 이 중 베트남 소비자들은 할인 가격에 민감하게 영향을 받는 것으로 나타남.

  - 최근 3년간 베트남의 고물가 기조를 반영해 할인 행사에 의해 가격에 구매 영향을 받는다고 응답한 소비자들은 46%에서 54%로 8% 포인트 증가했음.

  - 판촉선물은 2008년 18%에서 13%로, 상품권은 8%에서 5%로 구매 영향력이 감소했으며, 행운권 추첨과 샘플 증정을 선호한다고 답한 소비자 비율은 2008년과 지난해는 비슷한 수준을 유지했음.

자료: 상동

 ㅇ 브랜드 충성도와 관련해, 충성도가 높은 소비자들의 비중은 점차 낮아지는 것으로 나타남.

  - 지난해 브랜드 충성도가 강하다고 답한 소비자는 약 60%였으며, 구매 시 브랜드에 영향을 받지 않는다고 답한 소비자는 약 26%였음.

  - 그러나 브랜드 충성도가 강한 소비자들은 2004년 93%에 달했으나 지속적으로 감소세를 보임.

  - 반면, 브랜드와 제품 구입이 무관한 소비자들도 지속적으로 감소해 베트남 소비시장에서 브랜드 영향력은 여전히 매출에 영향을 주는 요소라고 할 수 있음.

베트남 소비자들의 브랜드 충성도 변화 추이

자료: 상동

 ㅇ 한편, 베트남 소비자들의 외국 브랜드와 자국 브랜드 선호도 변화가 감지됨.

  - 외국 브랜드를 선호하는 베트남 소비자들은 2008년 절반에 달했으나 지난해에 1/3로 감소한 반면, 베트남 브랜드도 외국 브랜드와 경쟁이 가능하다고 답한 소비자 비중도 지난해에 약 58%를 차지함.

  - 또한 베트남 브랜드를 선호한다고 답한 소비자는 2008년에 39%에서 지난해 53%를 차지했는데, 이는 고물가로 인한 외국브랜드와 자국브랜드 간의 가격차이, 그리고 시장에서 외국인 투자기업의 현지 생산제품 증가와 베트남 제품의 품질 개선 등에 기인함.

베트남 소비자들의 외국 브랜드와 자국 브랜드 선호도

자료: 상동

 ㅇ 베트남 브랜드를 선호하는 소비자가 증가함에 따라 베트남산 제품에 대한 소비자 인식도 변화함.

  - 베트남 소비자들은 베트남산 제품은 가격이 합리적이고 제품이 다양하다고 인식함.

  - 또한 중국산 제품보다 안전성이 높고 베트남 소비자에 적합하며 많은 소비자들이 사용한다고 생각함.

  - 베트남 양대 도시인 호찌민시와 하노이의 소비자 반응은 다소 차이를 보이는데, 하노이 소비자가 호찌민시 소비자에 비해 자국산 브랜드에 대한 선호도와 신뢰도가 높은 것으로 나타남.

  - 특히 하노이 소비자들의 절반 이상이 제품 다양성, 마케팅 활동과 품질면에서 베트남 브랜드에 대한 선호도가 높은 것으로 나타남.

  - 마케팅, AS와 브랜드 가치에 대해 호찌민시 소비자의 응답 비율보다 하노이시 소비자의 응답비중이 두배 이상 높았음.

  - 호찌민시는 전통적인 상업도시로 현대적인 유통망이 이미 진출했고, 베트남산 제품은 외국브랜드와의 경쟁에 노출됐음에도 불구하고 경쟁력 확보가 더딘 것으로 보이며, 하노이는 외국 브랜드 진출이 호찌민시에 비해 상대적으로 적고 현대적 유통망과 對고객 활동이 미약하기 때문인 것으로 판단됨.

 ㅇ 베트남 소비자들이 인지하는 상위 브랜드 중 해외 브랜드는 일본 브랜드가 많았고 자국 브랜드는 의류, 식품 브랜드에 대한 인지도가 높음.

  - 베트남 소비자들은 해외 브랜드 중 자동차·오토바이 브랜드인 혼다를 가장 많이 인지하며, 자국 브랜드는 혼다의 인지도가 높았는데, 이는 기술력 있는 자동차라는 점과 생활필수품으로서 오토바이 브랜드 이미지가 강하기 때문임.

  - 다음으로 전자 제품과 휴대전화 브랜드에 대한 인지도가 높아 소니, 노키아, 삼성 , 도시바에 대한 인지도가 높음.

  - 자국 브랜드는 셔츠 전문 생산 브랜드인 Viettin의 인지도가 가장 높았으며, 우유 브랜드 Vinamilk, 과자 브랜드 Kinh Do를 많이 인지함.

  - 세제 브랜드인 Omo는 주부들사이에 인지도가 높았고 혼다는 국내외 브랜드로서 인지도가 높아 베트남 내에서 브랜드 영향력이 가장 높은 것으로 나타남.

  베트남 소비자의 인지도가 높은 국내외 브랜드

자료 : 상동

 ㅇ 베트남 소비자들의 인식과 요구가 다양해지면서 소비자를 유치하기 위한 유통망 간 경쟁도 치열해짐.

  - Co.op Mart, Hapromart, Citimart, Fivimart 등 토종 유통망 외에 이미 진출한 외국브랜드인 BigC, METRO 및 롯데마트는 점포수 확대와 홍보활동 강화에 많은 노력을 기울임.

  - 베트남 소비시장이 세분화됨에 따라 유통망 형태도 발전하는데 남부 지역을 중심으로 미국과 일본 편의점인 Circke K와 Family Mart가 운영 중이며, 태국의 식품가공 기업인 CP는 베트남에 식료품 전문 매장을 100여 곳 운영함.

베트 남내 주요 유통망 브랜드

□ 베트남 소비자를 잡기 위한 팁

 ㅇ 베트남 소비자들에 인기가 높은 제품은 기술적 결합제품에 의한 편의성 높은 제품인 것으로 나타남.

  자료: 상동

  - 기술 융합제품은 탄산음료와 차를 혼합한 음료, 우유와 주스 혼합 음료, Close-up 제품의 뜨겁고 찬맛이 동시에 나는 치약 그리고 과일과 꽃향기 방향제가 인기가 높았음.

  - 신기술 제품은 나노 기술을 적용한 샴푸, 미립자 소재로 구강 건강을 목적으로 하는 기능성 검, 거품이 백색이라는 편견을 파괴한 푸른 거품 치약 등을 들 수 있음.

  - 편의성 제품으로 다양한 채소와 비타민이 풍부한 식사대용 죽, 다용도 소스 그리고 세탁과 표백기능이 있는 세제가 주부들에 인기가 높았음.

 ㅇ 특히 베트남 소비자들의 건강에 대한 관심도가 높아져 친환경, 건강 보조 기능 제품의 인기는 지속될 전망임.

  - 베트남 소비자의 95%는 몸에 좋은 제품에 관심이 있다고 응답했는데, 대표적인 제품으로 Vinamilk의 Vfresh 생과일 쥬스, 자연 가공 우유, 청정해 생선 가공 소스 등 식료품을 들 수 있고 과일향 비누와 녹차 추출물 생리대도 인기가 높음.

□ 시사점

 ㅇ 최근 베트남 소비자들은 물가에 민감하며 특정 브랜드보다 널리 사용되는 기술력 높은 제품에 관심이 높음.

  - 브랜드 선호도에 대한 민감도가 과거보다 약화됐으나 여전이 브랜드는 시장에서 소비자들의 구매에 영향을 미침.

  - 또한 베트남산 제품에 대한 선호도가 높아지는 가운데, 중저가 시장에서는 중국산과 베트남산, 고급 시장에서는 일본 브랜드 선호가 높은 상황인 바, 한국산 소비재 제품 진출 시 경쟁이 예상됨.

  - 따라서 가격 경쟁력은 물론 높은 기술력과 품질 보증으로 베트남 시장에 진출하며, 현지 진출을 모색하기 위해서는 현지 유통망과의 긴밀한 협력이 필수적임.

자료: Nielson Report(2011.10) 및 코트라 하노이 무역관 종합