베트남 녹차 시장의 삼파전, 향후 브랜드 인지가 돌파구

　베트남 청량 음료수 시장에서, 오랫동안 왕좌 자리에 있던 탄산음료의 지위를, 보틀(용기:페드병)  녹차가 빼앗으려 하고 있다.

■성장하는 비탄산 드링크
　「도시지역의 소비자 반수 가까이가, 비타민이 들어간, 저당, 자연의 향기·맛이라고 하는 음료를 선호하고 있다」청량 음료의 브랜드 Bidrico를 운영하고 있는 Tan Quang Minh사의 Nguyen Dang Hien 사장은, 2004~2005년의 판매 총괄회에서 이렇게 말했었다.

　이러한 인식의 근거는, 현실이 증명하고 있다.아시아를 중심으로 하는 세계 각국에서 현재, 탄산음료로부터 천연 원료를 사용한 음료, 또는 영양 음료로 이동하는 움직임이 있다.

　Sai Gon 청량 음료수(Tribeco)의 Phan Minh Co사장에 의하면 2006년 이후, 베트남 시장에서 탄산음료의 공급량이 연평균 2%감소하고 있는 한편, 비탄산음료는 연 8%의 성장을 보이고 있다.

　 전문 시장조사 회사의 조사에 의하면, 과실 향료·과즙 농축 음료의 성장률이 연평균 12%로 가장 높고, 다음에 병 음료수 11%, 영양 음료의 7%가 계속 된다.Co씨에 의하면, 비탄산계로 현재 급성장하고 있는 것이 녹차로, 정확한 통계는 아직 없기는 하지만, 성장률은 연 7%에 이른다고 보여지고 있다.

　시장 조사 회사 FTA의 조사에 의하면, 녹차는 현재, 지금까지 베트남 시장에서 선호되어 온 음료를 대체하는 존재가 되고 있다.원래 베트남인의 전통적인 음료인 녹차에 큰 성장의 잠재력이 있다.

이것을 각 메이커가 앞을 다투어 시장에 참가하고 있는 이유이지만, 이 시장에서 현재 대표적인 존재가 되고 있는 것이 「0о(영도)」, 「C2」, 「100」의 3개 브랜드이다.

　고객 대상으로 보면, 인구비율로 큰 비율을 차지하는 25~49세가, 녹차의 주 타겟층이다.이 그룹의 50%이상이 월평균으로 16개를 소비하고 있어, 자신이 마시기 위한 것 뿐만이 아니고, 가족을 위해서도 구입하고 있다.

　학생을 포함한 15~35세의 층이, 외출이나 카페를 이용하는 것이 많기 때문에, 2번째에 잠재성의 높은 층이라고 말할 수 있다.

　큰 시장을 생각하면, Tan Hiep Phat사의 미디어 부장(겸 0о프로젝트 매니저) Tran Uyen Phuong씨는, 「앞으로 매우 기대할 수 있는 실적에 이르고 있다.풀 가동해도, 수요를 따라잡지 못한 상태」라는 발언은 그 다지 놀라운 일이 안 일 것이다.

　0о은 생산 설비를 독일로부터 수입, 일본의 기술을 도입해, 투자 총액은 5,000만 달러 초과로. 1 시간당 2만개를 생산할 수 있다."100"을 생산하는 Tribeco도 현재, 수요에 생산이 따라 잡지 못하는 상태라고 한다.

■0о등 10여개 브랜드가 있어도 인지도는
　보틀(용기:병) 들이 녹차 시장에서 현재, 0о, C2, 100, Shiki, Nu, Tops, Pokka등 대략 10 개의 브랜드가 있다.그러나 잡화점이나 시장, 슈퍼에서 찾으면, 판매측은 0о, C2, 100의 3개의 이름 밖에 진열 되지 않았다.

　FTA의 조사에 의하면 2008년 시작해 100이 미발매의 시점에서는, 0о와 C2가 시장 쉐어 85%과 15%로 시장을 독점하고 있었다.금년 제 1/4분기에 신규 참가한 100은 시장를 파고 드는 것 같다.

　시장은 2006년에 선발의 Tan Hiep Phat사의 0о이 많이 차지하고 있었다.시장 조사 회사 TNS Vietnam가 2006년 11월부터 2007년 11월에 걸쳐호치민시, 하노이시, 칸트-시의 2,150세대를 대상으로 한 조사에 의하면, 녹차 드링크 전체로 소비가 80% 성장할 무렵, 0о은 190%성장했었다.

　필리핀의 과자 메이커 URC Vietnam사의 C2는, 한 걸음 늦은 2007년 처음에 참가했지만, 6개월에 300만개 이상을 판매했다.Tribeco의 100은 참가가 가장 늦지만, 동사의 청량 음료수 분야에서의 오랜 경험과 Kinh Do나 대만 Uni President라고 하는 전략 파트너의 재정 지원과 유통망으로 만만치 않을 것으로 예상된다.

　FTA의 조사에 의하면, 500 ml로 6,000 동, 「생활의 쿨 다운」을 카피로 하는 0о은, 22~28세를 주된 타겟으로 해, 노화 방지, 암예방, 병의 저항력 강화 등, 녹차의 장점을 어필하고 있다.

　C2는, 360 ml로 가격은 3,500 동으로 , 12~19세를 노리고 있는 것 같다.그러나 카피는 「남성」, 「건강」, 「스트레스 해소」의 3 요소를 포함하는 것으로, 텔레비전 CM에는 영화 배우 Johny Tri Nguyen씨를 기용했다.일부 마케팅 전문가는 이 카피에 대해서, 효과가 적고, 시장에서의 방향성을 잃게 한다고 하고 있다.

　2008년 2월, 대략 1년을 브랜드 이미지를 구축한 후, C2는 가격을 2,500 동으로부터 3,500 동으로 끌어올렸다.그리고 또 최근 3,500 동으로부터 5,800 동으로 끌어올리고 있다(사이즈는 변함없이 360ml).

　C2의 전략 변경으로 신경이 쓰이는 것은 소비자의 반응이다.FTA의 조사에 의하면, 500 ml보틀의 적당한 가격폭은 4,500~7,000 동으로, 5,500 동이 최적이다.C2를 마셨던 적이 있는호치민시 인문 사회과학 대학의 학생 50명에 대한 조사에서는, C2가 3,000~4,000 동이라고 하는 수준을 계속하면 너무 싸서 품질에 불안을 느껴 7,000~1만 동으로 끌어올리면 너무 높아, 0о이나 100을 살 것이라고 하는 대답이 대부분이었다.

　0о은 종류에 의해 500 ml로 4,000~7,000 동으로 판매하고, Tribeco의 100도 이 범위 내에 팔기 위해, C2의 이 수준에의 가격 인상은, 하나의 적절한 전략이라고 볼 수 있다.

■오렌지 전쟁과 「100」의 전략
　금년 제 1/4분기에 참가한 Tribeco의 100의 전략은, PepsiCo나 Coca-Cola, Tan Hiep Phat등이 일찌기 펼친 오렌지 전쟁을 생각나게 한다.

　1990년대말, 탄산 쥬스 Orangina는, 「마시기 전에 느껴」의 카피로, 알갱이들이의 특징을 소비자에게 인상 지웠다.2005년에 PepsiCo도, 비슷한 카피와 함께 오렌지 쥬스 Twister를 발매, Coca-Cola도 Splash를 판매해, 2007년에 Tan Hiep Phat사는 Number One Orange Juce의 판매에 나섰다.

　0о이 광고에 사용한 차잎, 차의 나무, 그린의 배색이 광고 배경으로 하는 것을 Tribeco의 100도, 이것을 따라한 것 같다.Tribeco는 100의 특색으로서 신선한 차잎으로부터의 추출을 보다 강하게 어필하고 있지만, 소비자는, 100이 0о로 오인하는 일이 있다.

　세세한 점에서는 차이가 많이 있지만, 보틀의 외관과 레몬의 황색과 차의 초록이라고 하는 기본 배색은 닮았다.이것에 대해 Tribeco의 Co씨는, 「황색과 초록은 레몬 풍미의 차를 상징하는 배색으로, 더 이상의 색은 없다.보틀의 사이즈나 구조는, 차의 추출 방법에 근거하고 있다」라고 설명한다.

　한편 Tan Hiep Phat사의 Uyen Phuong씨는, 「차이는 많이 있어, 특별히 이야기할 것은 없다」라고 대답한다.이것이 싸우는 당사자들의 설명이지만, 0о이라고 하는 선발자가 녹차 드링크의 스탠다드를 구축해 버리고 있는 가운데, 100등의 후발 상품이 시장에서의 제품 선택 습관을 바꾸기 힘든 것을 알 수 있다.

　　
■3대브랜드의 광고 경쟁, 한 걸음 빠져 나가는 것은
　5구 Hai Thuong Lan Ong 대로에 쥬스 판매점을 영위하는 Mac Thin씨는, 2006년말무렵부터 보틀 녹차의 판매를 시작했다.하지만 현재도 아직 상품명을 말하는 손님은 적고, 「레몬차나 벌꿀차를 달라」라고 할 뿐, 이라고 이야기한다.

　FTA의 조사에서도, 녹차 드링크의 중요 선택 요소가 되는 것이 브랜드는 아닌 것을 알고 있어 오히려 이것은, 중요 요소에서 낮은 순위에 들어간다.

　제일 중시되는 것은, 맛(93%), 다음에 더위를 식힐 수 있는것(83%), 이후, 목의 갈증을 달래는 것(81%), 적당한 가격(75%), 건강에 좋은 것(73%), 포장(63%), 판촉 활동(63%), 마신 후의 상쾌감(57%), 신체에의 에너지 보충(54%), 미용(42%)의 순서로, 브랜드는 40%였다.

　2008년에 들어가, 각사는 광고에 고액을 투자해 차별화를 노리고 있다.Tan Hiep Phat사의 Uyen Phuong씨는, 「새로운 시장이므로 제품의 성질이 제일의 선택사항이 되고 있겠지만, 가까운 장래 경쟁은 또한 격화되어, 브랜드를 확립하고 있지 않으면 싸워 이길 수 없다」라고 이야기한다.

　타브랜드도 같은 인식이며, 그것이 텔레비전 CM를 중심으로 대량 투자하고 있는 이유일 것이다.텔레비전에서는 0о, C2, 100의 CM가, 몇분 간격으로 이어지기도 한다.

　0о, C2, 100의 모두가 자신 브랜드 차별화에 심혈을 기우리고 있지만, 실제로는 이러한 제품, 또 녹차 드링크 전체적으로, 명확하게 차별화한 브랜드는 눈에 띄지 않는다.

　호칭도, 0о, C2, Shiki, Nu, Tops, Pokka라고 하는 현재의 녹차 드링크는 모두, 심플하고 부르기 쉽고, 국제적이라고 하는 특징을 가지지만, FTA의 조사에 의하면, 소비자와 판매점의 반응으로서 브랜드명이 서로 혼동 되기 쉬운 것인 것을 알고 있다.

　많은 소비자는, 이러한 브랜드명이 외국어나 화학 기호 이거나 해 기억하기 어려우면이 있어, FTA에 의하면 소비자는 기억하기 쉽고, 품질면에서 신뢰를 가질 수 있는 이름의 녹차 브랜드를 바라고 있다.
　
　Tan Hiep Phat사, Tribeco사는 모두, 브랜드명에 대해 캐치 카피를 표현할 수 있는 숫자를 이용했다고 이야기한다.예를 들면 0о은, 「생활의 쿨 다운」을 0℃까지, 라고 하는 것으로 「0о」, 100은 「자연으로부터의 활력」100%, 그리고 「100」라고 하는 의미의 명칭이라고 한다.
　
　FTA의 조사에 의하면, 녹차 드링크 대기업이 현재 노리고 있는 것은 시장쉐어의 40%를 차지하는 외출이 많은 사람들로, 가정내 대상, 녹차 드링크를 식사중 또는 식후에, 목의 갈증을 달래기 위해, 소화를 재촉하기 위해서 마시는 나머지 60%에 대해서는 아직 거리가 멀다.

　이 공백은, 각 상품의 카피에도 간파할 수 있다.현재 녹차 브랜드는 「쿨 다운」 「자연」 「퓨아」라는 비슷한 카피로 시종 일관으로, 「가족,가정」이라는 요소는 들어 있지 않다.이것이, 새로운 투자가에게 있어서는 찬스가 될지도 모른다.

　삼파전은 그리 멀지 안아 깨어질 것이다.PepsiCola도 머지 않아, 새로운 전술로 녹차 상품의 판매를 시작한다고 한다.

　장래의 라이벌에 대해 Uyen Phuong씨는, 「세계적으로 알려진 Coca-Cola도, 에너지 드링크 Samurai는 베트남에서 성공하지 못했다.Coca-Cola는 탄산음료로 강하고, PepsiCola도 마찬가지이지만, 모든 상품를 좋은 것은 만들어 낼 수 없다.시장에 참가하면, 역시 품질과 차별화가 최중시되는 요소가 된다고 생각한다」라고 이야기하고 있다.



(Nhip Cau Dau Tu)