베트남 패스트푸드시장, 어떻게 공략해야 하나

- 연평균 18.2% 성장, 2017년까지 시장 규모 10억 달러 초과 예상 -

- 다양한 브랜드 진출로 경쟁 가속화, 현지화 등 다양한 전략 필요 -

     

 

 

□ 베트남 패스트푸드 시장 현황

     

 ○ 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International) 2014년 보고서에 따르면, 베트남 패스트푸드 시장은 2013년부터 2017년까지 연평균성장률 18.2%로 성장할 전망임.

  - 최근 몇 년간 현지 브랜드들도 활발히 시장에 진입했지만 외국 브랜드들이 사실상 전체 베트남 패스트푸드 시장을 주도하고 있음.

  - 2012년 베트남에는 477개의 패스트푸드점이 운영됐으나 꾸준히 증가해 2017년에는 베트남 전역에 1000개 이상의 패스트 푸드점이 운영될 전망임.

  - 한국 롯데리아, BBQ 치킨, 필리핀 졸리비 등의 아시아 브랜드와 맥도날드, KFC, 피자헛, 버거킹, 서브웨이, 도미노 피자 등의 미국 브랜드들이 인기를 끌고 있음.

 

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 ○ 10년 전까지만 해도 베트남에 진출한 외국 브랜드는 KFC, 졸리비, 롯데리아뿐이었으나 지금은 유명 글로벌 브랜드들이 베트남에 속속 매장을 오픈하고 있음.

  - 외국 브랜드들은 공격적으로 매장을 확장하지만, 현지 브랜드의 경우 소극적인 태도를 보임.

 

 ○ 현재 베트남 패스트푸드 시장에서는 롯데리아와 KFC가 공격적으로 매장을 확장하며 선전하고 있음. 자국에서 맥도날드와의 경쟁을 벌이는 필리핀 브랜드 졸리비도 다양한 가격인하 전략으로 성공적으로 시장에 진입했음.

  - 롯데리아, KFC, 졸리비가 베트남 패스트푸드 시장점유율의 50% 이상을 차지하며 시장을 주도하고 있음. CBRE 조사결과에 따르면, 2013년 말까지 롯데리아와 KFC가 판매량과 매장 수 측면 모두 다른 브랜드에 비해 월등히 앞서있음.

 

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주: 이 표는 패스트 푸드기업 이외 커피전문점 등 음식서비스 시장 전체 시장점유율 표임.

     

2014년 6월~2015년 3월 SNS 이용객의 각 브랜드 사이트 코멘트 숫자

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주: 코멘트 숫자는 소비자의 각 패스트푸드 브랜드 인지도를 반영한다고 볼 수 있음.

자료원: buzzmetrics

 

 ○ 참고로, 베트남 식품 유통업체들은 패스트푸드 인기 상승에 따른 효과를 누리지 못하고 있음. 외국 브랜드에서 사용하는 원료 대부분이 수입되고 있기 때문임.

  - 버거킹의 경우 소고기 전량을 호주에서 수입하고 맥도날드의 경우 돼지고기와 감자를 미국에서 수입하고 토마토 및 채소만을 현지 식품 유통업체에 구입해 사용함.

  - 베트남 경제전문가인 Dinh The Hien 박사는 대부분의 베트남 식품 유통업체들은 외국 브랜드의 식품공급시스템의 기준을 충족시키지 못하며, 소수의 대형업체들만 계약을 체결해 공급하고 있음. KFC의 경우 사용하는 원료의 30%, 던킨 도넛의 경우 20%만 현지 식품유통업체에서 공급받음.

 

□ 최근 글로벌 브랜드 진출 대표사례: 맥도날드

     

 ○ 맥도날드는 베트남 현지 파트너인 굿데이 호스피텔러티와 제휴, 베트남 시장에 본격 진출하며 KFC, 버거킹 등 유명 브랜드와 치열한 시장 쟁탈전을 벌일 것으로 예측됨. 굿데이 호스피텔러티의 대표 베트남계 미국인인 헨리 응웬(응웬바오황)는 응웬 떤 중 베트남 총리의 사위임. 2014년 2월 베트남 경제수도 호찌민 디엔비엔푸 거리에 맥도날드의 베트남 1호점 문을 열었음.

     

 ○ 2014년 맥도날드는 중국과 일본의 맥도날드에서 사실상 폐기물에 가까운 고기가 공급된 사실이 드러나며 파문을 일으킨 바 있음. 이에 아시아, 아프리카 영업이익이 55% 감소하는 등 많은 부정적인 여파를 가져왔으나, 베트남 맥도날드 마케팅 매니저 Thai Nguyen에 따르면 베트남에서의 첫 해 성적은 나쁘지 않았다고 함.

  - 2014년 2월부터 12월까지 호찌민에 있는 3개 매장에서 100만 개 이상의 판매고를 기록했다고 밝혔음. 그러나 현지 식품 유통업체 관계자에 따르면, 맥도날드의 베트남 진출 첫 해에 기대했던 납품량에는 미치지 못했다고 함.

 

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자료원: Image from Flickr

 

 ○ 맥도날드 1호점 오픈 첫 날 길게 늘어섰던 고객들의 대기행렬은 더 이상 기대하기 어려움. 1호점 오픈 첫 날 5000~6000명의 고객들이 패스트푸드를 구입하기 위해 줄을 섰지만, 벤탄시장 근처 2호점 오픈 첫 날에는 그러한 현상을 찾아볼 수 없었음.

 

 ○ 호찌민 내 식음료산업 관련 투자자들은 맥도날드의 시설과 서비스가 매우 현대적이고 높은 수준이지만 호찌민에서 성공하기는 쉽지 않다고 평하고 있음.

  - 맥도날드 베트남 1호점 오픈 첫 날 기자회견에서 베트남 맥도날드의 독점 계약자인 응웬바오황 역시 맥도날드의 베트남 초기 시장진출은 어렵지 않을 것으로 예측하지만, 향후 시장점유율 확대를 위한 경쟁은 매우 치열할 것으로 예상한다고 말했음.

 

 ○ 어느 브랜드나 고객들이 브랜드에 친숙해질수록 오픈 당시의 열풍을 이어나가기는 어려움. VF Franchise Consulting사 Sean Ngo 대표는 이 말이 맥도날드의 영향력 감소된다는 것을 의미한다는 것은 아니며, 베트남 맥도날드의 매출이 초기에 비해 감소한 것은 사실이지만 여전히 타 브랜드보다 단위면적당 매출이 높고, 베트나의 패스트 푸드시장의 성숙에 크게 기여할 것으로 보고 있다고 밝힘.

 

 ○ 베트남 고객들은 맥도날드가 세계적으로나 베트남에서나 인기 있는 브랜드라는 사실을 인정하면서도, 맥도날드의 한정적인 메뉴와 현지인 입맛에 맞는 메뉴 개발 미흡 등 현지화 부족, 배달 서비스가 되지 않는 점들을 문제점으로 지적하고 있음.

         

□ 진출 사례로 보는 베트남 패스트푸드 시장 공략법

     

 1) 제품 전략

     

 ○ 베트남인들은 전 세계 사람들이 즐겨먹는 음식들을 먹으며, 현대적인 라이프 스타일을 향유하고자 하는 열망이 큼.

  - 맥도날드 1호점 오픈 첫 날 5000~6000명의 고객들의 대기행렬 역시 맥도날드의 상징적인 메뉴에 대한 호기심과 더불어 맥도날드가 가지고 온 서양식 문화에 대한 관심이 잘 드러난 사례임.

     

 ○ 시장에서 꾸준히 성장하기 위해선 단순히 브랜드만의 상징적인 메뉴와 브랜드파워에만 의존해서는 안 되며 현지화 전략을 통해 꾸준히 베트남인들의 특성을 반영한 제품을 개발, 그들이 패스트푸드에 익숙해지도록 유도해야만 함.

  - 일례로 맥도날드는 베트남 첫 진출 당시, 브랜드의 상징적인 메뉴인 빅맥 버거(소고기)를 돼지고기를 좋아하는 베트남인들의 특성을 반영해 빅 포크 버거를 출시했음. 또한 달랏 지방의 채소, 베트남에서 생산된 달걀 등 현지에서 식자재를 공급받아 베트남인들의 입맛에 조금 더 친숙한 맛을 내려했으며, 맥 카페에서는 베트남 전통 drip-filtered 아이스커피인 'cafe phin'을 출시하는 등 현지화를 위해 노력했음.

  - 그러나 이런 노력들은 베트남 진출 1년이 지났음에도 아직 큰 성과를 내지는 못하고 있음.

     

 ○ 타 브랜드인 KFC, 롯데리아, 졸리비의 베트남에서의 메뉴들은 세계 어디에서도 볼 수 없는 다양한 메뉴들이 있음. 치킨너겟, 치킨 스프, 후라이드 치킨과 밥 세트, 채소가 추가된 세트 등 베트남의 식습관을 최대한 반영한 다양한 구성의 메뉴들로 현지화에 성공했음.

  - KFC의 경우, 튀기지 않은 구이 또는 양념을 입혀 익힌 치킨+밥+야채로 구성된 세트를 출시했고, 이는 현지인들에게 크게 호응을 얻음. 가격 또한 저렴해 한국 돈 3000~4000원 정도로 말 그대로 닭고기 반찬의 밥을 먹을 수 있게 메뉴를 개발한 것임.

  - 과감히 튀김치킨에서 벗어나, 서양식으로 요리된 닭요리 반찬의 베트남식 백반세트를 개발한 것으로 현지화 메뉴 개발의 성공 사례라 볼 수 있음.

 

 ○ 브랜드가 가진 핵심 가치와 민족 문화, 타깃 시장의 특성을 반영해 브랜드만의 상징적인 메뉴를 개발해야함. 이는 신규 고객 창출에 크게 기여할 수 있음.

 

 2) 유통전략(입점 위치를 중심으로)

     

 ○ 충성고객을 확보하기 위해서는 매장의 접근성은 매우 중요한 요소임. 매장의 지리적 위치는 비즈니스의 성공에 미치는 영향이 매우 크며, 브랜드들은 자사의 매장을 접근성이 뛰어난 교차로의 코너, 쇼핑센터, 대형마트 등에 위치시키고자 함

     

 ○ 베트남의 경우 노른자위라 불리는 대부분의 지역은 이미 많은 브랜드들이 선점하고 있어 그 곳에 새로운 매장을 입점시키기는 것은 결코 쉬운 일이 아님. 그러므로 후발주자로 베트남 패스트푸드 시장에 진입할 브랜드들은 덜 붐비면서도 접근성이 좋은 새로운 지역에 진입할 알맞은 전략을 수립해야 함.

     

 ○ 맥도날드의 경우도, 다른 브랜드들과 달리 첫 번째 매장을 호찌민 시내 중심에서 조금 벗어난 곳에 오픈했음. 분석가들은 맥도날드는 호찌민을 중심으로 북부와 남부지역을 연결하는 교차로 지역을 선택했다고 말했음. 맥도날드는 호찌민 시내에 5개 매장이 있는데, 그 중 4곳이 호찌민과 동나이, 빈증, 바리아, 붕따우 지역 등 과 같은 교외와 연결되는 곳에 위치하고 있음.

     

 ○ 전문가들은 맥도날드는 고품질 상품에 고가격을 설정해 중산층 이상의 소비자들을 목표로 시장접근 전략을 수립했는데, 입점 위치 역시 그 전략과 맥을 같이 하고 있다고 함.

  - 시내 번화가의 한 복판, 일반 사람들이 붐비는 곳보다는 여러 곳에서 교통수단을 통해 접근이 용이한 지점을 선택한 것으로 해석됨. 지나가거나 가까워서 들리는 사람보다는 맥도날드 자체를 소비하길 희망하는 소비자가 용이하게 방문할 수 있도록 입점 위치를 정한 것임.

  - 이는 스타벅스가 초기에 외국인 소비자들을 목표로 시내 중심, 관광지 주변으로 베트남 시장에 진입했던 것처럼 맥도날드만의 차별화 전략으로 평가받고 있음.

     

 3) 가격전략

     

 ○ 가격전략은 시장에서의 성패를 좌우하는 중요한 요소임. 타깃 소비자의 소득과 브랜드 포지셔닝을 동시에 고려해야 하는 매우 어려운 과제임. 그러기에 베트남 시장에 진출하기 전 베트남의 경제 상황이나 시장 내 경쟁상대에 대한 조사는 필수임.

  - 가격전략은 시간이 흐르면서 조정할 수는 있지만, 최초 시장진입 당시 가격전략은 소비자들에게 인식돼 브랜드 포지셔닝에도 크게 영향을 미치기에 매우 신중해야 함.

  - KFC의 경우 베트남 첫 진출 당시, 저가전략으로 중·저소득층의 소비자와 패스트푸드에 대한 선입견을 가지고 있거나 익숙하지 않은 소비자들을 공략한 바 있음. KFC는 꾸준히 충성고객을 확보하는 전략을 통해 베트남 시장에 빠르게 정착할 수 있었음.

     

 ○ 맥도날드의 경우 10년 내 100개 매장을 오픈하는 것이 목표임. 플래그십 매장에서 벗어나 시장 확대를 위해 신규 매장을 오픈하고자 할 때 고려해야 하는 중요한 사항은 메뉴의 평균 가격이 베트남 소비자들의 평균 수입에 부합해야 한다는 점임.

  - 일부 고소득층의 소비자들이 아닌 다수의 소비자를 확보할 수 있음. 실제로 고소득층 소비자들은 패스트푸드의 반건강적인 요소 때문에 선호도가 높지 않음.

  

 ○ 브랜드별 마켓 포지셔닝이 다르지만, 진입연도가 오래된 브랜드일수록 낮은 평균가격을 유지하는 것을 아래 표를 보면 볼 수 있음.

  - 2014년 베트남의 1인당 평균 연간소득은 2028달러이며, 대도시의 경우 조금 더 높음. 호찌민의 경우 5131달러임. 고소득층 소비자들은 4~6달러 사이의 맥도날드 메뉴를 구입하는데 별 망설임이 없음. .

  - 베트남 소비자들은 쌀국수 4배 가격과 비슷한 맥도날드의 패스트푸드를 구입할 의사가 있지만 이는 모임 등과 같은 특별한 경우이며, 맥도날드 대부분의 메뉴는 베트남인들이 일상생활에서 즐겨찾기에는 현재 다소 부담스러운 가격임.

            (단위: 개, 베트남 동)

 

McDonald’s

Burger King

KFC

Lotteria

Jollibee

진입연도

2014

2012

1997

1998

1996

매장 수

5

29

180

200

50

평균가격(세트메뉴)

75,000

77,000

62,000

61,000

45,000

자료원: KOTRA 호치민 무역관 조사 작성

     

 4) 마케팅 전략

     

 ○ 고객을 유치하기 위해 프로모션은 필수임. 각 기업들은 브랜드 이미지와 포지션에 부합하면서도 성과가 보장되는 프로모션 전략을 추진함. 현재 베트남에 진출한 패스트 푸드점들은 다양한 시즌 프로모션과 상시 프로모션을 복합적으로 실시함.

     

 ○ 맥도날드는 베트남 시장에 진출한 지 1년이 조금 지났음에도 성공적인 프로모션 활동으로 고객들의 관심을 끄는 데 성공했음. 맥도날드의 목표시장은 가족 월평균 수입이 500~1000달러 사이인 중산층이며, 또한 부모들이 생일 파티를 개최해주는 아이들 역시 목표시장임.

  - 이 목표 고객에 맞춰 맥도날드는 어린이날, 어머니날과 같은 베트남의 주요 공휴일을 기념한 특별 프로모션을 실시한 바 있음. 어린이날에는 메뉴 구입 시 어린이들에게 장난감을 증정했으며, 어머니날에는 자녀들에게 부모님에게 사랑을 표현하는 이벤트와 교육 프로그램을 진행했음.

     

 ○ 상업적 프로모션 이외에도 각 기업들은 브랜드 홍보와 인지도 향상을 위해 다양한 자선 및 후원 사업을 실시하고, 기업의 사회적 책임을 수행하고자 노력함으로써 다른 마케팅 활동과 함께 효과적으로 브랜드 포지셔닝을 하는데 힘쓰고 있음.

  - 일례로, 맥도날드는 베트남인들의 건강을 향상 향상을 위한 캠패인을 펼치고, 베트남 첫 번째 야구팀인 Saigon Heat club을 후원하고, 스포츠 축제 Dynamic families Day를 개최하는 등 베트남 사회에 녹아들고자 노력 중

     

 5) 인적자원 관리

     

 ○ 서비스 업종에서의 인적자원은 매우 중요함. 현지화된 제품이 고객들의 관심을 끌고 매장에 들어서게 한다면, 직원들의 밝은 미소와 상냥한 태도는 고객들에게 깊은 인상을 남김. 고객들이 매장에 들어섰을 때 기업으로부터 전문적인 교육을 잘 받은 직원들이 그들을 응대한다면 더 많은 판매 기회를 얻게 되며 더 큰 이익을 창출할 수 있음.

     

 ○ 그런 면에서 맥도날드 베트남은 앞서가고 있음. 직원들이 자신의 일에 만족을 느낄 때 일의 능률 역시 향상된다는 사실을 바탕으로 맥도날드는 바람직한 근무환경 조성을 위해 노력함.

  - 새로운 직원을 채용할 때 맥도날드의 방침은 밝은 미소를 지닌 사람을 채용하는 것임. 밝은 미소는 직원들의 일의 능률도 향상시키며 매장의 화기애애한 분위기를 조성함.

  - 맥도날드는 직원들이 항상 미소를 유지할 수 있도록 성과금을 지급하거나 대학등록금, 연수프로그램 제공 등의 복지혜택을 제공함.

     

 ○ 2014년 6월~2015년 3월 Buzz metrics 통계에 따르면, 맥도날드 SNS를 방문하는 고객 중 67%가 맥도날드의 기프팅 프로모션, 모던한 시설뿐 아니라 직원들의 전문적인 고객 서비스를 높이 평가했음.

  - 결국 서비스 업종이기 때문에 음식의 맛도 중요하지만 서비스 질에 대한 매출 의존도가 높음을 반드시 고려해야 함.

     

□ 시사점

     

 ○ 패스트푸드 브랜드들의 목표 소비자는 각각 다르게 설정돼 있음에도 각 사의 시장점유율 확보를 위한 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상됨.

  - 각 사들은 경쟁력 확보를 위해 더욱 다양한 방안을 강구해야 함. 향후 더 많은 신규 체인들이 시장에 진입할 것으로 예측됨.

     

 ○ 세계적인 패스트푸드 브랜드의 성공 포인트는 철저한 현지화 전략임.

  - 현지화를 통해 현지 소비자들의 마음을 사로잡고, 시장을 지배하는 경우를 다수 목격할 수 있음.

  - 미국 문화의 하나의 상징이기도 한 맥도날드 역시 철저한 현지화 전략을 통해 세계적인 브랜드로 성장할 수 있었음. 그 누구도 소고기 없는 빅맥을 상상하지 못했으나, 인도 시장 집입을 위해선 쇠고기를 먹지 않은 특성을 반영해 채식 제품을 개발한 바 있음. 이는 현지 문화에 대한 존중의 표현으로 받아들여졌음.

  - 그러나 지나친 현지화는 현지 브랜드와의 차별점을 없애고, 글로벌 패스트푸드 체인이라는 이미지를 약화시킬 위험도 있기에 적절한 지점을 찾아야 함.

     

 ○ 베트남 진출 시 몇 가지 유의할 사항은 다음과 같음.

  - 저속득 국가임을 감안해 브랜드 이미지를 유지할 고급 메뉴와 동시에 현지 수준에 맞는 낮은 가격의 메뉴를 동시에 개발해야 할 필요가 있음. 고객층을 확대할 목적의 저가 메뉴 개발 시기 및 론칭은 시장상황을 봐가면서 판단해야 함.

  - 주요 도시 이외에는 패스트푸드 진출은 시장 형편상 위험함. 반면 주요 도시에는 온갖 브랜드가 들어와 있어 경쟁이 치열하고 좋은 위치를 확보하기가 쉽지 않음. 개발된 지역이 한정돼 있어, 의외로 임대료가 비쌈. 이를 감안해 철저한 시장조사을 기반으로 타깃 고객에 따라 적절한 입점 위치 선정이 초기 진출 시 매우 중요함.

  - 저소득 국가이기에 낮은 수준의 서비스에도 만족할 것으로 생각하면 오산임. 해외 투자기업이 시장을 주도하고 있는 국가일 뿐 아니라, 해외 진출 브랜드에 대한 기대치가 높아 자칫 고객에게 실망을 주는 경우가 발생할 수 있음.

  - 한류에 대한 관심이 높아 마케팅에서 이점이 있지만, 한국에 대해 관심이 많고 잘 안다는 사실은 오히려 마케팅을 쉽지 않게 만드는 경우도 있어 감안할 필요가 있음.

       

 

자료원: Euromonitor, buzzmetrics, 캐나다 농림식품부, 현지 신문 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합


 

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