베트남 맥주시장, 틈새를 공략하라

- 현지 브랜드 선호도 높아, 주종은 아직 한정적 -

- 현지 주류소비 변화를 읽고 특정 소비자를 공략하는 전략이 필요 -

 

 

 

□ 동남아시아 최대 맥주 소비국, 베트남

 

 ○ 베트남에서 뜨는 시장, 맥주 시장

  - 지난 15년간 세계 평균 1인당 연간 주류 소비량은 6.2ℓ 수준을 유지했던 데 반해 2003~2005년 4ℓ에 불과했던 베트남의 1인당 연간 주류 소비량은 현재 6.6ℓ까지 증가한 것으로 나타남. 특히, 베트남 남성의 1인당 연간 평균 주류 소비량은 27.4ℓ로 세계 평균의 4배에 달하는 것으로 알려짐.

  - 그 중에서도 맥주 소비량이 단연 압도적임. 베트남 보건부에 따르면 2014년 베트남의 맥주 총 소비량은 31억ℓ로 동남아 최대였으며, 아시아 국가 중에서는 일본, 중국 다음으로 맥주 소비량이 많은 국가임.

  - 베트남 음료주류협회(VBA)에 따르면, 2014년 베트남의 맥주 생산량은 31억4000만ℓ로 2013년 대비 8.1% 성장함. 2015년 베트남의 맥주 소비 및 생산량은 37억~38억ℓ에 달할 것으로 예상

  - 한편, 시장조사기관인 BMI사는 지금까지 밝혀진 경제성장률과 맥주 소비량 간 양의 상관관계를 근거로 들면서, 향후 6%대의 경제성장률을 유지할 것으로 기대되는 베트남의 맥주시장이 앞으로도 성장을 지속할 것이라 전망함.

 

베트남의 연간 주류 판매량 변화 추이(2008~2013년)

(단위: 백만ℓ)

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자료원: Euromonitor International

 

 ○ 무엇이 베트남 맥주시장을 발달하게 하나? - 술 권하는 사회, 베트남

  - 최근 베트남 교통부 Dinh La Thang 장관은 동 부처 간부 및 공무원들에게 회의시간은 물론 접대 시에도 술을 마시지 말 것을 지시함. 이는 베트남 공무원들이 업무시간에도 음주를 즐긴다는 것을 의미하는 것으로, 실제로 베트남에서는 점심식사 시 사업 파트너에게 술을 권하는 것이 일상적이며 대낮부터 술을 마시는 현지 직장인들도 심심치 않게 볼 수 있음.

  - 여기에는 음주 및 술자리를 사회생활의 윤활유로 여기는 현지인들의 인식이 한 몫하고 있음. 실제로 베트남에서는 사업 파트너와 술을 마시는 것이 상대에 대한 진실성과 연대감을 나타낸다고 여기며, 보다 순조로운 비즈니스를 위해서는 술자리를 가져야 한다고 생각하는 경향이 있음.

 

 ○ 저렴한 가격과 주류 기호 변화가 맥주시장 성장을 뒷받침

  - 베트남의 맥주 소비가 많은 데는 맥주 가격이 저렴한 것도 한 원인

  - 지난해 Finances지는 베트남이 우크라이나와 함께 세계에서 가장 싼 가격(평균 0.59달러/병)에 맥주를 판매하고 있다는 조사 결과를 발표함. 베트남의 맥주 가격이 싼 것은 베트남 내 맥주공장들의 생산량이 높고, 공장에서 뿐만 아니라 일반 서민들도 직접 맥주를 제조해 저렴한 가격에 판매하기 때문이라고 함.

  - 현지 소비자들의 주류 기호 변화도 베트남 맥주 소비량 증가의 한 원인임. 증류주의 주요 소비지였던 농촌 지역에서마저도 평일에는 물론 뗏(음력 설) 명절에 전통 증류주 대신 맥주를 즐기는 것이 보편화됐음.

   

베트남의 연간 맥주 생산량

(단위: 억ℓ)

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자료원: Kirin 맥주연구소(일본), 베트남 산업무역부

   

□ 베트남 맥주 생산기업 현황

 

 ○ 베트남 내 주요 맥주 생산기업

 

                        (단위: 백만 ℓ)

 기업명

국가

설립연도

/ 베트남

진출연도

생산제품

시장점유율

(2013년)

연간

맥주 생산량

(2014년)

지분 구조

Saigon alcohol beer & beverage corp (Sabeco)

베트남

2003

Saigon Lager, Saigon Special, 333 Premium, Saigon Export, 333 Export

45.8%

1,394

베트남 정부

지분율 89%

 Hanoi alcohol beer & beverage corp (Habeco)

베트남

1890

Hanoi beer,

Truc Bach

16.1%

 

661

베트남 정부

지분율 80%

Vietnam Brewery Ltd (VBL)

베트남

1993

Haineken, Tiger, Biere-Laure, BGI, Bivina, Desperados

16.4%

-

베트남 SATRA(사이공무역공사) 지분 60%, Asia Pacific Breweries Ltd

지분 40%

Hue Brewery Ltd

덴마크

1990

Huda beer, Festival beer, Carlsberg

6.7%

-

Carlsberg

지분 100%

South East Asia Brewery

베트남

1992

Thang Long, Halida

3%

-

Viet Ha 40%, Carlsberg 35%, IFU 25% 지분 보유

Sapporo Vietnam Co Ltd

일본

2010

Sapporo

1.3%

40

일본 Sapporo

지분 100%

Anheuser-Busch InBev

벨기에

2015

Budweiser, Bech’s

-

50(계획)

벨기에 Anheuser-Busch InBev

지분 100%

자료원: Euromonitor International, 현지 언론 기사 종합

 

 ○ 외국 맥주제품 시장 가세에도 현지 맥주는 건재

  - 세계적인 맥주제조 기업들이 현지 유통망 확장에 나서는 한편, 현지 소비자들에게 자사 제품을 홍보하기 위한 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있음.

  - 그럼에도 불구하고, 현지 주류회사들의 시장 지배 현상이 계속되고 있음. Sabeco와 Habeco 등 현지회사들은 국제 기준에 부합하는 생산설비 투자를 강화하는 한편, 저렴한 수준의 맥주 판매가 유지를 통해 외국 브랜드와의 경쟁에서 견재함을 과시하고 있음.

 

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자료원: Euromonitor International

 

□ 베트남의 맥주 수입 현황 및 한국 맥주의 베트남 유통 현황

  

 ○ 베트남의 주요 맥주 수입국

 

국별 맥주 수입액

                        (단위: 천 달러, %)

순번

국명

2011

2012

2013

점유율

1

미국

905

844

939

27.9

2

독일

920

698

748

22.2

3

체코

264

274

377

11.2

4

벨기에

213

181

353

10.5

5

태국

5,809

616

334

9.9

6

네덜란드

290

194

182

5.4

7

라오스

17

76

99

2.9

8

러시아

46

68

87

2.5

9

이탈리아

9

55

65

1.9

10

슬로바키아

20

32

42

1.2

 

총계

9,772

3,377

3,358

100

자료원: Trade Map

 

  - 베트남의 맥주 수입액은 2010년 이후 급감했으며, 그 이후로도 꾸준한 감소세를 나타내고 있음. 이는 기존 수입되던 외국 맥주의 베트남 현지 생산량 증가와 현지 소비자들의 자국 브랜드 맥주 선호경향에 따른 것으로 추정됨.

  - 베트남에 가장 많은 맥주를 수출하고 있는 국가는 미국과 독일로, 양국으로부터의 맥주 수입액이 베트남 전체 맥주 수입액의 절반 이상을 차지함.

  - 한 가지 특이사항은 주요 맥주강국으로부터의 수입액이 감소하는 데 반해, 라오스, 러시아 등 인근 국가로부터의 맥주 수입액은 매년 소폭 상승하고 있다는 사실임.

 

 ○ 한국 맥주의 베트남 수출 현황

 

            (단위: ㎏, 천 달러, %)

HS Code

품목

2013

2014

14/13

수출액

수출량

수출액

수출량

수출액 증감률

2203

맥주

11

14,928

60

64,580

445.5

 자료원: 한국무역협회

 

  - 2014년 한국의 대베트남 맥주 수출액은 6만 달러로 전년대비 445.5% 증가한 것으로 집계됨. 하지만 한국의 맥주 수출액은 타 경쟁국 대비 저조한 편으로, 한국은 금액 기준 베트남의 13번째 맥주 수입국임.

  - 베트남에서 유통되는 한국산 주류제품의 주소비자는 베트남 거주 한국인들과 한국 문화에 관심 있는 일부 현지인들로 국한돼 있음. 따라서 한국 주류제품 주요 유통 채널은 한국인 거주지에 위치한 소수의 한국 마트와 한국 음식점 등임.

  - 현지 대형마트 식품 코너에서도 한국 주류제품이 판매되는데, 한류를 겨냥해 마련된 소규모 공간에 한, 두 가지 종류의 소주 품목이 진열돼 있는 것이 전부임.

 

□ 베트남 맥주시장의 최근 동향

 

 ○ 비어허이(Bia hoi)가 지고 캔맥주가 뜬다

  - 최근 베트남 산업무역부는 베트남 맥주 소비시장에서 비어허이(Bia hoi)라 불리는 현지의 저가 생맥주 생산량이 감소하고 있는 데 반해 병맥주 생산량이 상당히 증가했고 캔맥주 생산량은 급증하고 있다고 밝힘.

  - 이는 베트남 소비자들의 생활수준 향상이 맥주 소비와 생산에 영향을 미치고 있으며, 식품 위생안전 및 건강에 대한 현지 소비자들의 인식이 제고됐음을 의미함.

   · 비어허이(Bia hoi)는 보리가 아닌 쌀, 옥수수, 칡 등의 값싼 원료로 만들어진 생맥주로 거리 노점이나 현지 식당에서 잔으로 판매됨. 잔당 가격이 0.5달러도 되지 않아 지갑이 가벼운 현지 서민들에게 크게 사랑받고 있음. Habeco 등의 대형 맥주회사에서도 비어허이를 생산하기는 하나 시판되는 대부분의 비어허이는 당국으로부터 사업 허가를 받지 않은 영세 사업장에서 생산된 것임. 따라서 제조 및 운반 과정에서의 위생 상태를 보장할 수 없으며 단기간 다량생산을 위해 제조 과정에서 충분한 발효기간을 거치지 않는 것이 일반적임. 비어허이를 과다 음용할 경우 두통이나 어지러움 등의 증상이 유발되는데 이는 충분한 발효과정을 통해 제거되지 못한 맥주 효모 속 독소 때문이라고 전문가들은 말함.

 

 ○ 늘어나는 On-trade 채널이 맥주 소비 증가를 이끌어

  - 베트남의 가처분소득 증가와 점차 서구화돼가고 있는 라이프 스타일은 베트남 소비자들의 식습관에도 변화를 가져와 퇴근 후 또는 주말을 이용해 가족, 동료들과 외식을 즐기는 인구가 증가함.

  - 또한, 베트남 거주 외국인과 여행자 수, 해외여행 또는 유학 경험이 있는 현지인 증가로 인해 다양한 나라의 요리를 제공하는 레스토랑과 Pub이 증가하고 있음. 이는 곧 On-trade 채널의 주류 소비량 증가로 이어지고 있음.

 

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자료원: Euromonitor International      

 

 ○ 외국 맥주회사들의 베트남 시장 가세

  - 올해 5월 Binh Duong성 VSIP 2공단에 맥주생산 공장을 준공, 본격적인 베트남 시장공략에 나선 Anheuser-Brusch InBev(이하 AB InBev)가 대표적인 사례. 베트남 고급 맥주시장을 겨냥하고 진출한 AB InBev는 이 생산라인을 통해 내수공급 및 인도 수출용 Budweiser와 Beck's를 생산 중이며, 1단계에는 연간 5000만ℓ의 맥주를 생산하는 것이 목표임. 또한 앞으로 연간 생산량을 1억ℓ까지 높여 베트남산 Budweiser와 Beck's를 라오스, 캄보디아, 필리핀 등 인근 국가로 수출하겠다는 계획을 밝히기도 함.

  - 태국의 Thai Beverage(이하 ThaiBev)와 Singha Beer로 유명한 Singha 그룹도 베트남 시장 진출을 모색하고 있음. 베트남 정부는 Sabeco사 내 정부 보유 지분 89% 중 최대 53%를 하나 또는 둘 이상의 전략적 투자자에게 매각하겠다는 계획을 발표한 바 있음. 이에 ThaiBev는 이 중 40%의 지분 매입 의사를 베트남 정부에 전달했음. 이밖에도 Haineken(네덜란드), Asahi(일본), SAB Miller(미국) 등의 외국회사들이 베트남 최대 맥주회사인 Sabeco사의 지분 매입에 관심을 표명함.

  - 한편, 2010년 뒤늦게 진출한 Sapporo Vietnam사도 Long An 공장의 연간 생산량을 현 4000만ℓ에서 1억ℓ까지 확대시켜 꾸준히 증가하고 있는 현지 시장 수요에 대응하겠다는 계획을 밝혔음.

 

 ○ 현지 회사들의 신제품 출시 잇따라

  - 현지인들의 건강 의식 제고의 결과로 고급 맥주 선호바람이 일기 시작함.  이에 Saveco, Huda beer 등을 필두로 한 현지 유명회사들이 프리미엄 맥주를 잇따라 출시하며 음용 후 두통, 속쓰림, 숙취 부담이 없다는 제품의 특성을 부각시켜 홍보하고 있음.

  - 또한 Sabeco사가 현지 맥주회사 최초로 과일시럽이 함유된 신규 맥주 브랜드 ‘Mash up’을 개발해 출시를 앞두고 있음.  제품은 현지 젊은이들과 여성 소비자를 겨냥해 개발된 제품으로 시장에서 어떤 반응을 얻을지 기대를 모으고 있음.

 

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 ○ 베트남 정부, 주류소비 급증에 제동을 걸다

  - 최근 베트남 정부는 자국민들의 지나친 음주가 개개인의 건강에 해로운 것은 물론, 음주운전으로 인한 사고가 크게 늘고 있다고 판단해 주류 소비를 줄이기 위한 다양한 법안 마련과 아울러 관련 캠페인을 전개하고 있음.

  - 주류품목에 대한 특별소비세율 인상안이 포함된 특별소비세법 개정안이 지난해 국회를 통과, 2016년 1월 1일부터 발효될 예정임. 이 인상안은 국민건강에 해로운 제품의 남용을 막기 위한 목적에서 발의됨.

 

 주류 부과 특별소비세율 인상 일정

                        (단위: %)

시행기간

현행

2016.1.1.~12.31.

2017.1.1.~12.31.

2018.1.1. 이후

맥주

50

55

60

65

맥주 제외한

 주류

알코올 도수 20도 이상

50

55

60

65

알코올 도수 20도 미만

25

30

35

자료원: Law No.70/2014/QH

 

   · 특별소비세법 개정안에서는 과세표준액을 생산 공장에서의 판매가로 규정하고 있으나, 자회사 또는 협력사의 시장판매가를 과세표준액으로 삼는 시행령 초안이 베트남 재무부에 의해 작성돼 의견을 수렴 중임.

  - 지난 2012년 베트남 정부는 주류 제조 및 주류사업과 관련한 법령(Decree 84/2012/ND-CP)을 발표, 18세 미만 미성년자에 대한 주류 판매를 일체 금지했음. 하지만 이 법규가 제대로 시행되지 않아 미성년자가 주류제품을 구입할 시 아무런 제재가 가해지지 않은 것이 현실. 이에 올해 7월부터 하노이 시내 100개의 주류 판매 매장을 대상으로 미성년자에 대한 주류 판매 금지 캠페인을 시범 운영하기 시작했으며, 내년 초에는 300개 이상의 매장으로까지 확대 실시될 예정임.

  - 한편, 올해 4월에는 베트남 보건부 산하 법제처에서 밤 10시 이후의 주류 판매를 금지하는 법안을 마련해 올해 말 국회 상정을 앞두고 있음. 이 법안이 국회에서 통과된다면 오는 2017년부터는 밤 10시 이후 베트남에서의 주류 구입이 불가능하게 됨.

  - 하지만 이런 조치들이 급증하는 베트남의 주류 소비량을 막을 수 있을지는 미지수임.

 

□ 베트남 맥주시장 전망

 

 ○ 젊은 층이 두터운 인구 구조, 늘어나고 있는 직장인 소비자를 바탕으로 맥주를 포함한 베트남의 주류수요는 계속 증가할 것으로 전망

  - BMI사는 베트남의 주류 소비가 판매량 기준으로는 연간 5.7%, 현지 화폐 금액기준으로는 연간 11.2% 증가할 것으로 성장할 것으로 내다봄.

 

 ○ 고급제품으로의 주류 소비패턴 변화 양상이 더 뚜렷해질 것으로 전망

  - 일반적으로 주류 제조기업들은 프리미엄화 전략을 통해 더 높은 수익을 창출하기 때문에 기업들은 프리미엄 제품 개발에 더욱 박차를 가할 것으로 전망됨. 또한 고급맥주 시장을 겨냥한 외국 맥주 브랜드의 베트남 시장 진출도 보다 활발해질 것으로 보임.

  - 인터넷 발달과 SNS 이용 보편화로 주류제품에 대한 정보 공유가 가능해졌음. 이로 인해 현지 소비자들의 주류 소비습관이 보다 똑똑해지면서 제품에 대한 요구사항도 점차 높아질 것으로 예상됨.

 

 ○ 남성이 주 고객으로 인식되던 주류시장에 점차 변화의 바람이 불 것으로 보임.

  - 여성들의 사회 진출 증가 및 라이프스타일의 서구화로 인해 현지 여성들의 주류 소비가 점점 증가할 것으로 예상되며, 머지않아 여성용 주류가 주종의 한 분야를 이룰 것으로 전망됨.

  - 여성을 포함한 마이너 소비계층을 겨냥한 다양한 맥주제품이 개발될 것으로 보이는데, 이러한 신제품 트렌드는 맥주 이외의 다른 주류품목으로까지 확대될 것으로 예상됨.

 

 ○ TPP(환태평양경제동반자협정) 체결에 따라 베트남 내 주류시장 경쟁이 더욱 치열해질 전망

  - 주류는 TPP에서 관세 완전철폐가 예상되는 품목들 중 하나임. 따라서 이 협정이 타결, 발효된다면 주류 소비가 큰 베트남 시장에 수많은 수입 주류제품이 범람할 것은 자명한 사실임. 이는 베트남 국내에서 제품 간 경쟁을 심화시켜 현지 주류회사들에게 있어 하나의 위기가 될 것임.

  

□ 우리 기업을 위한 시장 진출 전략

  

 ○ 베트남의 맥주시장 잠재력에 대한 막연한 기대감만으로, 또는 현지 한류 열풍에 편승해 비즈니스를 하겠다는 안일한 생각으로 이 시장에 접근하는 것은 위험

  - 현지 맥주 브랜드의 시장지배력이 굳건할 뿐 아니라, 이미 세계적인 맥주제조 기업들이 아시아 시장 확대를 위한 전초기지로 베트남을 주목하고 있어 시장 경쟁이 매우 치열함.

  - 호주 스타일의 맥주임을 무기로 베트남 시장 공략에 나섰다 실패한 Foster 사례를 눈여겨볼 필요가 있음. 한국 제품임을 강조하기보다는 제품의 품질과 차별화로 승부를 걸어야 함.

 

 ○ 시장 후발주자로서 핸디캡을 극복하기 위해서는 여성 또는 건강을 의식하는 애주가 등 특정 소비자를 겨냥한 틈새시장 공략 및 마케팅 차별화를 고려해봐야 함.

  - 아직까지 현지 여성들의 주류 소비율이 저조하며 다양한 주류제품에 노출되지 않은 점을 고려해 여성 소비자를 초점에 둔 제품 패키지디자인과 마케팅 활동 병행이 효과적일 수 있음.

  - 무알코올 또는 저알코올 맥주, 과즙 또는 기타 향미를 첨가한 맥주 등 남성보다 향과 맛에 민감한 여성 소비자를 타깃으로 한 맥주제품을 고려해볼 만함.

  - 이밖에도 건강기능성 원료가 첨가됐거나 유기농 원료를 사용해 만들어진 맥주들이 건강에 대한 관심도가 높은 부유층 현지 소비자들의 이목을 끌 수 있을 것으로 전망됨.

 

 ○ 2013년부터 발효된 베트남 광고법에 따라 알코올 함량 15% 이상의 주류제품은 TV 등의 대중매체를 통한 제품 광고가 불가능함. 따라서 알코올 함량이 높은 제품의 경우 한정된 제품 홍보 채널에서 최대의 효과를 거둘 수 있는 획기적인 마케팅 기획이 필수임.

 

 

자료원: Euromonitor International, BMI Research, Trade Map, 베트남 음료주류협회(VBA), 한국무역협회 및 현지 언론 보도자료 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합


 

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