성장하는 베트남 건강식품시장, 한국 제품은 풍요 속 빈곤

- 한국산 진출 증가하나, 일부 브랜드 제외하고 판매 저조한 편 –

- 중국산 범람으로 원산지 불신, 장기적 접근 전략 필요 –

□ 베트남 건강식품 시장현황

 ○ 2015년 베트남 국내 총 소매 소비량의 급격한 증가

  - 소비물자 및 서비스의 총 소매 판매량은 전월 대비 2.2%, 전년 동기 대비 13% 증가한 것으로 나타났으며, 물가상승요소를 배제한다면 11.9% 증가한 것으로 집계됨.

 ○ 품질이 낮고 가격이 싼 제품을 선호하던 소비심리가 경쟁 성장에 따른 중산층의 증가로 가격이 다소 비싸더라도 건강에 좋은 제품을 사려는 소비자가 늘어나는 추세

 ○ 이러한 소비 여력의 확대 이외에도, 긴 관망기를 지나 이제 베트남 소비자들은 건강식품의 효능에 대해 인식하기 시작함에 따라 베트남 건강식품 시장은 완연한 성장기에 접어들었다고 할 수 있음.

  - 관련 업계 종사자에 따르면, 이제 베트남 사람들은 새로운  종류의 음식을 수용하기 시작했음. 특히 피부와 미용에 관련된 제품들이 잘 팔리고 있다고 함.

 ○ 이러한 소비를 바탕으로 베트남 기능성 식품시장은 매년 약 25~30% 성장함.

 ○ 기능성 식품은 약 10년 전에 베트남 시장에 처음 등장했으며, 10년 사이 3500여 개(국내 및 해외기업 포함) 기업이 시장에 진출해 현재 약 1만 개가 넘는 제품이 유통됨.

  - 유통되는 제품의 약 40%는 수입제품임.

자료원: Vietnam Association functional food (VAFF), 2014

□ 베트남 시장 진출 애로사항

 ○ 진입장벽

  - 현지 유통업을 하는 T사에 의하면, 수입 판매 라이선스를 제외하고 홈쇼핑이나 온라인 쇼핑몰 등 많은 대중에 노출되는 매체에 대해 식약청에서 광고 라이선스를 추가 요청, 등록비를 부과함.

  - 품목당 수입 판매 및 광고 라이선스 취득까지 총 1200~1300달러의 비용이 발생해 수입 바이어가 신제품을 시장에 출시하는데 따른 부담이 적지 않은 상황임.

 ○ 원산지 불신

  - 최근 들어 가짜 스탬프를 붙이거나 유명브랜드, 상호를 도용하는 중국제 가짜 기능식품들이 대량으로 발각되고 있어 389 지도위원회(밀수, 불량품 단속반)도 곤욕을 치르고 있음.

  - 이와 같은 가짜 중국산의 무분별한 유입은 한국 식품에 대한 원산지 불신으로 이어지고 있어 더 이상 한국산이란 이유만으로 시장은 개선되지 않음.

 ○ 유통망 미비

  - 베트남 시장은 한국과 달리 1차, 2차, 3차 유통망 구축이 미비한 상황임.

  - 건강식품 전용 쇼룸들이 있지만 영양 및 기능정보를 읽어보지 않고 브랜드 인지도에 의존하는 현지인들의 구매 성향으로 일부 유명 제품 외 판매율은 저조함.

  - 이에, 현재까지 대부분의 한국 건강식품 제조사들은 방문판매에 의존하고 있음.

□ 베트남 시장 내 한국 건강식품 판매 현황 및 진출 전략

 ○ 건강식품 진출은 늘어가지만 판매는 저조한 편

  - 한국계 유통업체, 슈퍼마켓, 백화점, 온·오프라인 쇼핑몰 등에 공급되지만 판매율은 높지 않음.

  - 이미 구축된 메이저 업체의 제품 점유율이 높아 인삼을 제외한 한국제품에 인지도가 저조함.

  - 오히려 현지인보다 교민의 수요가 높은 편임.

 ○ 단기적인 이익보단 장기적인 파트너십

  - A사의 경우 베트남 진출 후 단기적 이익을 위해 높은 판매가만을 고수해 판매 부진을 초래했으며, 거래 중인 바이어를 향한 불신으로 장기적인 관계 형성에 실패함.

  - 베트남 건강식품 시장이 경쟁이 치열하고 한국 상품에 대한 인지도가 적다는 점을 인정하고 단기적인 이익보다 장기적인 바이어와의 파트너십 구축이 필요함.

 ○ 제품의 인지도 향상과 바이어 발굴을 위한 전시회 참여 필요

  - 전시회 직접 참가를 통한 제품 성분에 대한 정확한 설명이 우선돼야 하며 제품의 인지도를 높이고 바이어를 발굴하는 것이 가장 현실적인 방안이라 할 수 있음.

   · 글로벌윈도우 해외전시정보 참조

 ○ 현지 방판 조직을 활용한 시장접근 방식도 고려

  - 현재 대표적인 방판기업인 암웨이, Herbalife 베트남 등의 판매 1등 공신은 건강식품임. 베트남은 방판을 통한 판매 방식이 유효한 시장임.

□ 전망 및 시사점

 ○ 베트남의 경제성장과 더불어 베트남 건강식품시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상됨.

 ○ 전시회에 참가해 바이어를 발굴하고 단기적인 이익보다 거래처를 상대로 신뢰관계를 구축해 브랜드 충성도를 높이는 노력이 필요함.

 ○ 관련 현지 법률 숙지 및 인지도를 높이기 위한 현지인 대상의 체계적인 마케팅 전략이 요구됨.

  - 품질이 우수하지만 한국 시장점유율이 높지 않은 제품의 경우, 초기 마케팅 비용에 대한 공동 부담으로 베트남 내 인지도를 높일 수 있는 방안에 대해 바이어와 협상하는 것도 한 가지 방법임.

□ 건강식품 관련 시행법규

 1. Term 2, Article 11, Circular No. 194/2010/TT-BTC of December, 2010 guiding customs  procedures; customs inspection and supervision; import duty, export duty and tax administration applicable to imports and exports.

 2. Term 1 &2, Article 1 and Article 2, Decision No. 23/2007/QD-BYT dated March 29, 2007 about promulgating on state inspection of quality, hygiene and safety of imported foods.

 3. Term 1, 2 & 3 Article 38, Law on Food Safety No. 55/2010/QH12 about Safety assurance conditions for imported food.

 4. Term 1 Article 4, and term 1 & 3 Article 6 Decree 23/2012/ND-CP dated April 25, 2012 of government detailing the implementation of a number articles of the Law on food safety.

 5. Circular No. 08/2013/TT-BYT dated March 13, 2013 guiding to advertise foods belonging to the management of the Ministry of health.

 6. Circular No. 09/2015/TT-BYT dated May 25, 2015 regulation on confirmation of the products or special service belonging to the management of the Ministry of health.

자료원: 관계자 인터뷰, VietlawOnline 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합