베트남 화장품 및 향수시장 현황

1. 시장개요

베트남 화장품 및 향수시장의 규모는 약 2억5천만 USD로 추정되고 있으며, 동남아시아 시장와 세계에서 각각 12위, 54위를 차지하고 있음. 국민소득이 낮은 탓에(연평균 1인당 국내총생산(GDP)는 1,000 USD에 불과하며, 연평균 1인당 화장품 지출액은 4.2 USD에 그치고 있음), 베트남 시장은 아직까지 협소한 편임.

하지만, 2000년도 이후 연 11%대의 성장률을 꾸준히 이어온 만큼, 동 시장의 개발 전망은 탁월하다 할 수 있음. 베트남의 가파른 경제성장 역시 화장품 시장의 정세에 변화를 야기하고 있는 중임.

본 보고서는 외부적인 요인들은 배제하고, 베트남 화장품산업의 긍정적인 변화를 이끌어내는 3가지 중요한 요소인 베트남소비자의 소비행동 변화, 화장품산업의 향후 경제 전망과 근대적인 유통형태의 출현에 대해 살펴볼 것임. 

2. 베트남소비자의 소비행동 변화_신체와 미에 대한 새로운 시각

*주요 소비계층에 해당하는 15세~69세의 베트남 소비자 수는 6천만 명에 달함. 인구증가율을 감안할 때, 2016년경 15세~69세 베트남 인구는 7천만 명에 육박할 것임.

*최근 몇 년 간, 남성용제품 구매는 연 4%씩 늘어나고 있음.

*베트남소비자들은 단순히 유럽이나 미국에서 판매되고 있는 제품의 모방품인 아닌, 습하고 일광이 강한 베트남의 기후조건에 적합한 제품들(자외선차단제, 제한제 등)을 선호함.
 
*베트남 여성의 약 50%의 피부타입은 지성이나 복합성 피부에 해당함(습하고 더운 기후와 대기오염 탓에, 대도시에 거주하고 있는 여성 대부분에서 나타나는 현상임). 피부재생제품, 화이트닝제품, 안티에이징 크림 제품은 불과 10년 전만 해도 인지도가 없었지만 지금은 큰 주목을 받고 있음. 

*TV, 패션매거진, 일간지, 인터넷, 홍보용 전단지 및 선물, 전문가 상담 등, 다양한 화장품 판매 전략이 실시되고 있음. 그러나 TV와 잡지는 여전히 화장품 홍보에 가장 많이 애용되는 루트임.

여타 아시아국가들과 다르게, 베트남에 화장품 문화가 뿌리를 내린 것은 얼마 되지 않음. 물론, 서방국가, 특히 프랑스의 영향으로 몇몇 프리미엄 브랜드들은 소개된 바 있음.

베트남의 화장품 문화 부재는 동 시장에 다소 긍정적인 요소로 작용하고 있음. 실제로, 요즘의 베트남 여성들은 화장품 컨셉, 신제품, 크림, 색조화장품 소식에 매우 큰 관심을 기울이고 있음(점차 남성들도 가세하고 있음). 화장품에 대한 경험적 지식이 없는 만큼, 베트남 여성들은 편견 없는 호기심어린 새로운 시각으로 현재 출시되고 있는 모든 종류의 화장품에 관심을 기울이고 있음.

따라서 케어, 뷰티, 바디, 스킨에 대한 관심 성향은 아직까지 한 업체에 대한 외향적 선호로도 나타나고 있지 않으며, 낮은 구매력으로 인해 소비가 제한적임.

따라서 미용제품은 이제는 더 이상 불필요한 악세서리나 저속한 것으로 취급되지 않을 뿐만 아니라, ‘안락함, 소비, 이미지’에 필요한 대상으로 여겨지고 있음. 더 나아가, 베트남 소비자들은 자신들의 피부타입에 적합한 화장품에 대한 필요성을 제기하며, 이에 부합하는 효과적인 제품들이 출시되기를 기대하고 있음.

미디어 영향 하에서 차세대 소비자계층이 형성되고, 미디어를 통한 홍보 메시지 전달 방식이 출현함에 따라, 광고는 화장품과 향수 유통업자들에 필수적인 요소가 되고 있음. 고공 성장 중인 화장품 광고산업의 중요성은 앞으로도 더 커질 것으로 보임. 그러나 주로 베트남여성들 사이에서 전해지는 입소문이 아직까지 제품구매의 결정적인 요인으로 작용하고 있음.

베트남 여성들은 화장품에 대한 정보를 얻고 이에 대한 지침을 얻길 바라기 때문에, 매장에서나 매거진을 통한 제품홍보는 여전히 필수적이며, 베트남 시장을 성공적으로 공략할 수 있는 키워드라 할 수 있음.

베트남 화장품산업의 비약적인 발전은 크게 다음의 2개 부문에서 관찰되고 있음.
- 소비자 멘탈에서 상당한 변화가 관찰되고 있음(중산층, 젊은 소비계층, 제품의 품질과 다양성을 추구하는 지각있는 소비계층의 안정화). 2008년도는 소매 판매액이 580억 USD에 달할 정도로 이례적인 해로 기록되었음(2007년 역시 2006년도 대비 23% 증가해 사상최고 판매액을 기록했으나, 2008년도에는 전년대비 +31%를 기록해 다시 사상최고 기록을 갱신했음).
- 유통부문

이에 따라, 향수/미용용품/화장품 산업이 지속적인 성장을 이루기 위한 모든 요건들이 갖추어졌다고 볼 수 있음.

3. 화장품산업의 향후 경제 전망

*로컬 화장품제조업체는 12곳에 불과하며, 이 가운데 P&G, Unilever, Unza, ICP가 속해 있음. 향수 및 화장품의 로컬(“made in Vietnam”) 생산은 최근 몇 년간 꾸준한 증가세에도 불구하고 여전히 미미한 수준이며, 급증하고 있는 로컬 수요를 충족하기에는 역부족임. 따라서 수입시장의 비중이 특히 크다 할 수 있음. 

*베트남의 수입제품 가운데 대다수는 태국을 필두로 한 아시아지역에서 수입된 것임. 태국은 약 3천7백만 USD 상당의 제품을 베트남에 수출했으며, 이는 베트남 전체 수입물량의 절반가량에 해당하는 규모임.

*2008년, 케어용품, 화장품, 향수제품 수입 규모는 1억 USD를 상회하였음.

*향후 5년 내에 베트남에 진출 예정인 브랜드의 80% 가량은 지금껏 베트남시장에 소개된 적이 없는 것들임(AT Kearney).

2개 업체 즉, Unilever와 Procter& Gamble이 로컬시장을 선도하고 있는 샴푸와 비누 같은 기초위생제품을 제외하고, 베트남 시장은 아직까지 헤어제품과 브라이트닝 로션을 포함한 스킨케어 크림제품 시장으로 형성되어 있음.

하지만 브랜드들이 포지셔닝을 위해 고군분투하고 있는 베트남의 주요 대도시를 중심으로 내추럴제품, 건강제품, 긴장완화제품 뿐만 아니라 보다 복합적인 기능을 갖춘 제품에 대한 수요도 나타나고 있음.
 
여전히 수입 외국브랜드들의 점유율이 높게 나타나고 있는 (대부분 수입/유통업체를 통해 동 시장에 진출해 있으나, 화장품업체들이 점차 직접 관리하는 지사나 자체 매장이나 코너를 오픈하고 있는 추세임), 동 시장은 많은 민간투자를 유치하며 성장세를 이어가고 있음.

초기 시장진입 비용은 높은 편임. 베트남 인구 대다수, 특히 농촌지방 인구의 경우, 구매력이 제한되어 있기 때문에, 기하급수적인 성장세나 시장의 균일성을 형성하지는 못하고 있음.

수입조건들과 적용규제들이 더 이상 시장침투를 억제하는 장애요인으로 작용하지는 않는다고 하더라도, 음성적인, 즉 불법제품 거래시장과 모조품 유통이 계속해서 시장에 혼란을 가중하고 있음. 이로 인한 폐해는 정확히 산정하기가 어렵긴 하지만, 상당한 규모인 것으로 추정됨.

4. 근대적인 유통형태의 출현

*2008년 3월 기준, 베트남에는 340개 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓과 20개 백화점이 존재함.

*게다가, 총면적 1백만 m2에 해당하는 여러 신규 대형마트가 베트남 전역에서 조성되고 있음.

향수 및 화장품시장
유통형태별 분류

유통시장의 팽창은 베트남의 경제 활력과 시장근대화의 상징으로 손꼽히고 있음. 물론, 베트남은 아직까지 현대적인 상거래의 시장침투율이 2008년 기준 소배판매의 18%에 그쳐 매우 저조한 양상을 보이고(필리핀과 말레이시아의 경우, 각각 33%, 60%를 기록하고 있음), 현재 세계적인 경제위기로 인해 다소 주춤한 양상을 나타내고 있긴 하지만, 이 같은 격차를 만회하려는 움직임이 꾸준히 지속되고 있음.

우선, 2008년부터는 외국인기업 또는 단일 유통업체에 대한 외국인직접투자에 대한 의무조항이 부분적으로 폐기되었기 때문에 브랜드와 상품의 베트남시장 침투와 그 효율성이 확대될 것으로 보임.

특히, 외국계기업 진출의 경우, 2009년 1월 1일자로 유통산업이 이론상으로 외국인투자자들에 전면 개방되었기 때문에, 외국인투자자들은 부띠크, 슈퍼마켓, 또는 기타 유통채널에서 100% 지분을 보유할 수 있을 것으로 보임.

신규 하이퍼마켓, 대형마트, 쇼핑몰의 출현은 도시지역에서 두드러짐. 이 같은 유통채널은 이미 도시지역 향수 및 화장품 판매의 50% 이상을 장악하며, 화장품 및 향수 유통채널로서 가공할만한 위력을 보이고 있는 가운데 베트남 젊은이들과 새로운 소비계층의 취향과 선호도를 서구화하는데 일조하고 하고 있음.

하지만, 약국과 같은 보다 전통적인 유통채널들 역시 케어용품, 화장품 부문 소매판매에서 중요한 역할을 담당하고 있으며, 화장품 소매판매 부문 총매출액의 18%를 차지하고 있음.

따라서, 베트남 화장품 및 향수시장을 보다 잘 파악하기 위해서는 현재 베트남에 분포해 있는 각 유통채널별 위상과 역할을 숙지하는 것이 필요함.
출처: 프랑스경제상무관실